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百度糯米的进击

2015-12-31 10:47 来源:云掌财经

天下熙熙皆为利来、天下攘攘皆为利往,要问这一年互联网圈什么最火,非O2O莫属,而要问互联网什么最残酷,依旧是O2O

纵观2015年,各行各业早已经言必提及O2O,而这个充满无尽诱惑和魔力的商业模式,让无数公司在这场浪潮中相互烧钱厮杀、撕逼,时刻上演着惊心动魄的商业大戏。有公司以此崛起,成为行业明星,也有更多的公司从此折戟沉沙,成为O2O死亡名单的一员,消失在互联网的滚滚浪潮之中。

随着市场的日趋成熟,在BAT的幕后操控之下,几大O2O垂直行业的小巨头无不被迫合并,开始抱团生存。O2O热潮逐渐从疯魔的状态进入相对理性时期,此时大家才募然发现,自始至终,在O2O这块庞大的蛋糕中,真正能吃上一口的只有BAT。而阿里在丢掉美团之后,因为自身电商属性的内核,短期内无法成功扶植重生的口碑网上位,手中没了利器,也开始力不从心。BAT之间的O2O的博弈,只剩下了腾讯系的新美大与百度糯米的终极对决。

不过,新美大由于尚且处在合并后的整合期,忙于美团系与大众系的内部融合,一时无暇对外。而向来步步为营的百度糯米则把握时机,展开了一系列的O2O革新,凭借技术优势力推全新的O2O场景生态营销的概念,把场景化营销变成了自己的杀手锏,野心勃勃的直指其他O2O平台。

行业将从烧钱大战进入比拼用户服务的阶段

那么,该如何理解场景化O2O营销新生态呢?在12月23日,百度糯米携贺岁片《西游记之三打白骨精》举办的战略合作发布会上,百度副总裁、百度糯米总经理曾良表示,百度糯米通过大数据技术构建,通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析,将不同消费场景进行打通,实现平台化融合营销价值,开启百度糯米“餐饮+电影”的全新模式。而这种模式,其实就是场景化O2O营销新生态之一。

曾良表示,根据易观国际的调查数据,今年的本地生活服务O2O市场规模是4190亿元,而2016年中国本地生活服务O2O市场规模将达到6600亿元,2017年有望突破1万亿元。这组数据恰恰说明了生活服务正在加速O2O化,百度从原来的“连接人与信息”升级为现在的“连接人与服务”,更是与之极为契合,巨大的市场前景,机上百度技术强势的加持,足以让百度糯米对未来充满底气。

在作者看来,百度糯米此时推出O2O场景化营销概念,对于其他正忙于烧钱的友商来说,绝对不是一个好消息,因为对于大多数O2O平台来说,想要形成消费场景生态,除了拥有庞大的用户之外,还需要有独立研发技术,有云计算与大数据,包括金融支付,有推广渠道,甚至有拳头级的软硬件产品,而放眼整个业内对这些技术的掌控能力,无人能出百度左右。所以,由于百度强大的技术基因所致,其他平台想要追赶糯米需要面临非常高的门槛。

但是对于整个O2O行业来说,这则是一次非常有意义的革新。因为在烧钱大战时期,O2O进入门槛极低,没有技术壁垒导致了行业竞争的激烈,如何能给用户带来更好的体验,绝大多数平台并没有找到一个好的突破点。而此次百度糯米推出场景化营销概念,说明百度糯米构建的O2O生态正在逐步向技术、大数据为基础的精准化、智能化生态转移。作为O2O行业最重要的平台之一,糯米的变化意味着,O2O行业将从烧钱大战时代进入比拼用户体验的时代,这将带动整个行业逐渐从烧钱补贴的泥潭中走出来。

服务的连接实际上是产品所处的场景本身

众所周知,随着O2O行业竞争的白热化,O2O行业的未来仅依靠补贴已经难以崛起,越来越多的依靠烧钱的平台在被淘汰,想要在这场O2O行业的鏖战中取得先机,先要回归商业逻辑的本质,摆脱盲目补贴和烧钱的打法,为传统线下消费者提供更好的在线解决方案,为传统行业提供基于线下服务的价值,而非仅仅集客和导流。总之,想要做好O2O,就需要回归产品的服务本质。

而随着市场回归理性,O2O业务中线上获客、导流能力的拼杀将暂告一段落,对线下线上服务端的改造将会成为重点,如何提高平台自身的服务效率和体验是当务之急。在各种O2O浪潮中冷静下来相关公司,势必会重新思考这个领域接下来的发展趋势与走向。而百度糯米选择技术为先,场景为王的战略,不失为一个重要的突破口。

之所以在这一年中有无数O2O崛起,又有无数O2O倒下,同质化严重、商业逻辑行不通,抓不住用户的真实需求、资金链断裂是所属公司衰败的主要原因。而在曾良看来,O2O营销要有四个重要特质:需求的激发、需求的理解和捕获、销售交易及用户沉淀。

在这四方面,百度糯米一直在探索和实践。并且取得了一定的成效。针对需求激发层面,百度糯米通过三七女生节、吃货节等造节营销,在树立品牌形象的同时也为商家带来更多流量;销售交易环节,百度糯米通过不断产品服务创新,帮助商家提供产品标准化和金融化,不断提升商家的盈利和融资能力;今年以来逐渐落地的“会员+”战略,则为商家和糯米自身不断沉淀用户。而对用户需求的理解与捕获方面,通过大数据指导,专注于场景化为商家精准定向受众所能发挥的作用颇为可观,这也是百度糯米推出场景生态的重要原因。百度糯米显然已经意识到,服务的连接实际上是产品所处的场景本身。

三方共赢:场景化生态营销带动联消率

曾良认为,对用户需求的理解与捕获是O2O能否成功的关键,因为这关系到最核心的用户体验。据百度糯米大数据研究中心发现,在全国范围内,平均每四个看电影的用户,在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个,联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%,而在TOP10影院更高达71%。这说明用户有很多的交叉场景需求,跨品类的交叉营销潜力巨大,其中孕育着庞大的本地生活服务市场。

对于商家来说,传统的O2O模式获取新的客流已经非常困难,更由于各平台的烧钱补贴造成了获取成本高、效率低的现状。比如在深处一个商圈的餐饮商家,如何将周边的其他消费用户直接聚集过来一直是个难题。与此同时,对于用户而言,也面临着相对应的问题:以电影为例,多数用户无法得到精准的商家推荐,往往是看完电影之后,还需要重新寻觅就餐的地点。

而正是通过这类大数据指导,百度糯米通过技术应用、产品创新、市场活动等手段,根据位置、时间、人群等不同场景,实现各个美食、电影、酒店、KTV等品类的打通,并基于用户的画像,分析出其个性化消费场景,根据其消费行为,精准的推荐适合他兴趣与定位的美食或电影的商家和团单。百度糯米副总经理傅海波表示,百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据,打造了业内唯一的到店推荐功能,可精准识别用户的到店场景,推送商户团单或提示用户使用券码,提升了百度糯米的用户体验。

同时,百度糯米在全国4100多个商场和7500多个商圈,挖掘用户生活场景中的地标信息,基于LBS定位大数据精准识别用户位置,结合用户需求个性化推荐商圈或商场内的商家。为用户节省筛选与识别的时间,提高了联消率,并为商家带来广泛而精准的客源。所以,百度构建出的“场景化”生态营销,对于商家和用户以及百度糯米而言,都是三方皆赢的。这必将成为百度糯米的一张王牌。

总之,在这场O2O的鏖战中,百度糯米已经杀出了一条血路,接下来虽然依旧会面对同样强壮的新美大的最终对决,但就目前来看,O2O场景化营销无疑让糯米获得了极大的优势,相信在以后,随着场景生态的成熟,百度糯米的优势会越来越明显。至于谁能笑到最后,成为O2O行业的最终霸者,值得我们期待。

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