自新冠病毒席卷全国，人们的日常生活受到了极大的影响。即使到最近，出于安全方面的考虑，很多人还是会选择隔离在家以防止病毒的入侵。于是，“线上买菜”成为新风潮，这也促使一批生鲜电商的销售迎来了一波爆发式增长。

其实在刚刚过去的2019年，生鲜电商赛道已然经历了一轮大洗牌，有平台持续扩张，也有多家生鲜电商被淘汰出局，更有一些新玩家涌入赛道。

而在这些新玩家中，“美团买菜”便是其中最受关注的那一家。

在这个业界公认“费力又不讨好”的赛道上，前有扎根多年的老玩家，后有自带“土豪”属性的互联网巨头，竞争可谓异常激烈。在这样的背景下，后发而至的“美团买菜”有没有胜算？这是市场普遍存在的疑问。

生鲜市场前景广阔，入局者前赴后继

互联网改变了人们娱乐、出行、住宿、学习等多种生活方式，当然也不会错过改变人们的“买菜”方式。因此，生鲜电商这条赛道在近些年被资本重金押注，头部互联网巨头们更是“不计成本”涌入。

根据前瞻产业研究院发布的《2018年中国生鲜行业研究报告》显示，2017年我国生鲜行业交易额达1.79万亿元，2018年总交易额达1.91万亿元，年复合增速在14%左右。预计到2020年，生鲜行业全年总交易额将达到2.31万亿元。而在这其中，“蔬菜水果”的占比更是高达55%，拥有万亿市场规模的广大前景。

与此同时，根据中商产业研究院的调查数据显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元，较上年同期增长49.4%。预计到2020年，中国生鲜电商行业市场交易总额将突破4600亿元。在未来几年，线上生鲜市场将继续保持高速增长的趋势。

可以看出，目前线上生鲜市场的规模大约占整个生鲜行业的20%左右，还有极高的渗透空间。面对如此广阔的市场前景，虽然目前大部分的生鲜电商都处于亏损状态，也还没有形成比较清晰的盈利模式，但依然阻挡不了入局者们的热情。秉承着“小步试错、快速迭代”的互联网精神，巨头们义无反顾的冲了进来。

2019年1月，美团推出“美团买菜”平台，并先后在上海、北京市场开启公测；同年3月，饿了么在平台建立了生鲜业务模块，并与叮咚买菜达成战略合作，将买菜业务推向全国500座城市；同年4月，盒马鲜生上线了单独的“平价菜场”；同年5月，苏宁上线“苏宁菜场”……

再加上京东到家“买菜”业务，以及腾讯通过投资每日优鲜、谊品生鲜等完成在“菜场”领域的布局，互联网巨头们又一次在“菜场”齐相聚，这也预示着生鲜电商行业的竞争进入激烈的下半场。

在生鲜电商领域，巨头美团只是“弟弟”

生鲜电商在国内发展这么多年，因为天然自带“毛利低，赚钱难”的行业属性，大部分至今仍然处于亏损的状态。

根据中国电子商务研究中心此前公布的数据显示，在国内的4000多家生鲜电商中，有88%的生鲜电商处于亏损状态，还有7%的是巨额亏损状态，仅有4%的生鲜电商实现了盈亏平衡、1%的平台实现了盈利。

生鲜电商如此“烧钱”，为何互联网巨头们还是要蜂拥而上？除了前面提到的线上生鲜市场拥有广阔的市场前景外，还有一个很重要的因素——“流量”。

纵观国内电商行业的发展，随着各大互联网巨头之间的竞争态势愈发显得激烈，越来越高的获客成本正预示着互联网人口红利的消散。在这样的背景下，巨头们不得不全面抢夺新的“流量”入口，在用户消费刚需领域当然要“寸土不让”。

而“买菜”作为日常生活中消费者高频且刚需的行为，背后代表着巨大的天然流量。

于是，依靠“流量”为生的互联网巨头们只要抓住“菜场”生意，也就自然而然会获得高粘性且优质的新用户与新流量，所以即使现在“头破血流”，大家也一定要扎根在生鲜电商的赛道上。

最新数据显示，在春节期间，京东生鲜全平台销售额相比2019年同期增长470%；美团买菜在北京地区的日订单量相比节前的订单量高出2至3倍；大年三十当天，叮咚买菜订单量同比上月增长超300%；除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额较2019年同期增长321%。

在“线上买菜”交易额大幅增长的同时，各类生鲜电商的日活数据也是水涨船高。据Mob统计数据显示，春节期间盒马日活突破200万，同比去年增长127.5%；叮咚买菜日活突破100万，同比去年增长274.6%；每日优鲜日活达到99万，较去年同期增长101%；京东到家日活达到92万，同比增长98.3%。

另外，虽然相比于盒马鲜生、每日优鲜、京东到家等头部巨头的规模还很有限，但根据美团近期发布的《2020春节宅经济大数据》显示，美团买菜春节期间在北京、上海、深圳、武汉四地的销售量也明显上涨。其中，蔬菜、水果、肉禽蛋、粮油副食、海鲜水产等三餐食材的需求量较大，日均销量占比超过60%，春节期间美团买菜的销售额环比增长200%。

可以看出，互联网巨头们布局的生鲜赛道，正成为新的“流量”增长点。此前逛线下菜场的人转为线上、此前点外卖的人转为买菜，这些消费习惯的转变可以吸引多年龄段和不同人群转战线上“菜场”。

当然，这场疫情中经历的这些出不了门的日子，更将进一步加速生鲜电商的用户渗透。

可以预见的是，巨头林立的“菜场”赛道未来注定要出现一番激烈的厮杀。

那么问题来了，决定生鲜电商平台在行业中突围而出的关键是什么？

历经多年的模式之争、布局之争后，一个没有什么“惊喜”的答案开始脱颖而出：在规模、“30分钟达”、3公里配送、前置仓/标准店等成为生鲜电商平台标配的现在，规模体量与服务优势才是关键。

在生鲜电商这个特别的领域，规模效应正愈发显现出更大的价值，因为这决定了一家平台在包括仓储、配送、供应链、运营等在内的商业模式是否完整，而一旦缺少足够的体量支撑，平台又会陷入前几年盈利模式、商业模式、服务能力频繁试错的老路。

举个最极端的例子，如果大部分区域买不到菜或者买菜的体验不好，那么这家平台就将很快被用户抛弃。

从这些角度来说，背靠美团的美团买菜看似强大，实则危机四伏。

一方面，在包含即时配送体系、在线运营、供应链搭建、用户运营、品类运营等在内的基础服务领域，美团相比于盒马鲜生、每日优鲜、京东到家等的优势并不大，更何况在竞品早早开始全国性布局的时候，美团的本地生活优势并未在美团买菜层面快速延展。

另一方面，美团买菜目前仍然就像是美团的一次新零售生鲜“尝试”，在几年前的掌鱼生鲜、小象生鲜试错失败之后，美团买菜在全国范围内的业务覆盖推进十分缓慢，美团买菜目前仅在上海、北京、武汉这几座城市的部分站点提供服务，整体服务能力十分有限。

要知道，盒马鲜生目前在全国范围内的总门店数已经超过220家。多业态策略下，盒马大中小门店与站点、阿里系协同站点还在高速扩张；每日优鲜目前已在近20个城市开设了超过1000个前置仓，总用户数已经达到数千万的量级；截至2019年“618”前，京东到家覆盖城市数量已达91个，其中三线及三线以下城市占比过半。

对整个行业来说，延续至今的这场疫情可能会给生鲜电商带来一次千载难逢的春天。但对美团买菜来说，它可能已经失去了与竞争对手掰一掰手腕的机会。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关