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撰文 | Bugle X

编辑 | 初见

K12双雄，好未来向线上走，新东方在往下沉。

一掷千金的学而思网校，带来连续两季的亏损，「网校」方向悬而未决。反而是剥离在线的新东方丢掉了「线上优于线下」的认知包袱，轻装上阵，一路下沉，带来靓丽报表。

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线上，还是线下？新东方专注线下

线下，向来是兵家必争之地。

截止8月31日的2020财年第一季度，新东方旗下学校95家，线下学习中心1261个，比2018年同期的1100个学习中心，净增161个。好未来重金砸向学而思网校，却也未放松线下教学中心的扩张。截止8月31日的2020财年第二季度，好未来在国内69个城市开办了758个线下教学中心，半年内新进入13个城市，新增82个教学中心。

好未来教学中心&进驻城市，数据来自公司财报

不同的是，线下扩张为新东方的主战略，集中资源，猛扑线下，带来的结果是——「大部分增长来自线下业务，尤其是k12业务」。好未来则在线上、线下的战略选择中首鼠两端，大部分资源投向只占营收不足20%的学而思网校，无法针锋相对地阻挡新东方线下扩张的攻势。

财务表现上，新东方第一季度营收10.7亿美元，同比增长24.6%；净利润2.1亿美元，同比劲增69.6%，超出市场预期。好未来截止8月31日的2020财年第二季度，营收9.4亿美元，同比增长33.8%；净利润亏损1440美元，与上年同期7700万美元的净利润形成鲜明对比。

财报一亮一暗，正是不同战略的折射。K12学校都是线下实体，怎可能K12课外辅导的未来主流在线上？与线上节节下降的客单价相比，线下的新东方反而提价一倍，平均课单价由200元提升至400元。与在线业务居高不下的流量费对比，新东方2020财年第一季的销售、营销费用为1.0亿美元，仅增长1.9%。

线上业务吸引眼球，线下业务吸金。下沉的新东方，正是一个暴走的新东方。

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天时+地利：三线城市，新东方来了

国内的K12教育，一方面体量巨大，增长迅猛，一方面玩家众多，高度分散。

根据德勤的报告，国内教育市场2018年市场规模2.68万亿元，K12名列细分市场前三甲。预计到2020年，国内民办教育总规模达到3.36万亿，至2025年达5万亿，年复合增长率为10.8%。另一方面，国内K12课外辅导机构上百万家，平均每天都有3家左右教培机构开张，又有1家左右倒闭歇业，散、乱、小、弱为行业常态，典型的「大行业、小公司」态势。新东方+好未来，市场份额不足5%。

新东方、好未来的财报显示，线下的学习中心、教学中心大多开办在北上广深四大一线城市，以及杭州、成都、武汉、南京这样的新一线、二线城市。县级的四线城市，新东方暂时无法兼顾，扩张的重点放在地级的三线城市。

国内的课外辅导市场，实际上的主体为多如牛毛的线下小机构。新东方、好未来，小一号体量的精锐、卓越，实际也是连锁机构，同城开店、异地开店为扩张的主模式。谁可以率先吃下由上百万家小机构占据的三四线市场，谁就可以成就霸业，迈入千亿美元俱乐部。

2018年的国内课外辅导市场，经历了史上最严监管。办学场所建筑面积强制规定、办学许可证+教师资格证强制落地，在职老师禁补令、培训机构年检年报、黑白名单……大量小机构无法合规，只得关门歇业。行业门槛的抬高，有利于大品牌，不利于小机构，在最严禁补令的背后，实际是一场K12课外辅导机构的强制淘汰赛。

小机构的退出、合规成本的提高，为大机构、大品牌腾出了下沉扩张的空间。几乎所有的上市大机构，都在讲一个下沉扩张的故事。落地最好的，正是内部「三化」改革落地之后的新东方。

另一方面，新高考紧锣密鼓，在更多的省份落地。伴随新高考改革而来的高考全国卷，正在逐步取代地方卷。2017年9月，道德与法治、语文和历史三科统编教材由人教社正式出版发行，在全国起始年级投入使用，2019年9月已实现义务教育全覆盖。高中三科统一教材也已完成编写审查，即将投入使用，三科地方教材正在退出历史舞台。

全国卷、三科统编教材，为异地下沉的大机构、大品牌节省了教研开发的成本和时间，对于聚焦中学阶段课外辅导的新东方而言，尤其如此。一方面，国内课外辅导市场正在发生结构化变革，一方面新东方又在谋划新一轮的线下扩张，真可谓天时地利。

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「三化」变革，一场艰难的蜕变

线上，拼的是速度。线下，拼的是运营。就未来发展而言，K12的主流仍旧是以中小学校为主体的线下，课外辅导作为K12教育的一个组成方面，不可能以纯线上的方式解决。新东方的下沉攻势，有政策红利，有行业规律，也有内在的动力。

对连锁行业而言，异地扩张的先决条件是运营模式的标准化、系统化、信息化，K12课外辅导也不例外。新东方是业内第一家高举「三化」大旗的培训机构。2010年，俞敏洪便在新东方高层管理者大会上提出「三化」战略。2011年4月，新东方官网登出《标准化、系统化、信息化是新东方的转折点》一文，俞敏洪自任组长，推动「三化」改革，力图改变新东方「以人为主」的管理基因。

2019年的年会事件，一曲《释放自我》再次让新东方警醒，俞敏洪一连发出5封内部邮件，推动大变革。根据俞敏洪的安排，2019自然年、2020财年为新东方强力推进「三化」的第一年，一年半时间内，所有标准化的内容，必须全面落地。

新东方的标准化，即产品内容的标准化、组织架构标准化、师训标准化、招生流程标准化、客服标准化，设班排课标准化、店面管理标准化，一共八个方面。痛定思痛的「三化」改革，按俞敏洪的话来说，是一个「脱胎换骨、洗心革面」的艰苦过程，一扫「以人为主」的积弊，为下沉扩张积聚新的动能。

2020财年第一季度，新东方一次性投入3000万美元，用于优化线上线下相结合的标准化教学系统。

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双师课堂，教培业的高维打低维

从技术维度来看，线上线下结合的双师模式，已然成熟，双师课堂在2018年迎来爆发性增长。对教培机构而言，双师的普及一方面有利于课程、服务的标准化，另一方面也正好了解决了扩张过程中面临最大的优质师资短缺难题。

截止2020财年第一季度，新东方的双师业务已在46个城市的小学业务、30个城市的中学业务落地。新开的7个城市，双师已成为小学业务、中学业务的标配。未来的规划，新东方希望以双师模式开辟10-15个新城市的业务。

双师课堂教学演示，图片来自网络

对于三四级城市的中小机构而言，真正的威胁也许不是低价战略的各路网校来了，而是实实在在的新东方来了、好未来来了。双师模式，好未来喊得最响亮，实际的落地，新东方却是一马当先。

双师课堂的大量采用，大幅度提升了新东方的教学体验、用户体验。2020财年，新东方中学业务正价班的留存率接近80%，小学业务正价班的留存率接近90%，同比提高了3-5%。中小学生的入学人数，2020财年第一季度的增长在30-35%之间。谁说，线下意味着低增长？

对于线下，新东方继续专注，预计在2020财年扩充20%的容量。对于三四级城市一向「过得很好」的地头蛇而言，凭借品牌优势、资金优势、师资优势的新东方一旦大规模降维打击，才是真正的「狼来了」。

另一方面，2020财年第二季度，新东方的中学业务增长了33%，小学业务增长了38%。对于小学业务，2020财年第二季度的增长预期调高到50%。K12圈内向来的认知，新东方主打中学、好未来主打小学。新东方小学业务的高成长，正在颠覆业内的普遍认知。