智商税虽然有点贬义词,但本质上逃不脱一个消费心理,在很多情况下,很多人是咬着牙也要交智商税,比如“60后”的天价保健品、“70后”的炒股大军、“80后”的房奴一代,不交他还跟你急。

作为“Z世代”(意指在1995-2009年间出生的人),他们又被称为网络世代、互联网世代,目前已经成长为潮流与文化市场的主力军,智商税也到了收割的时候,比如说让人惊喜连连的盲盒。

有盲盒爱好者一年消费几十万元在盲盒上,一款稀缺的盲盒在二手市场会被炒到上千元的高价,59元摇身一变卖到2999元,溢价50倍。不少玩家对盲盒甚至“成瘾”,一般感叹“一入盲盒深似海”,一般乐此不疲的“开盒有礼”,甚至各类盲盒短视频与直播,还能带给观众身临其境的消费体验,从而推动盲盒热度的持续上升。

买盲盒有多能“烧钱”?据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好,过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%,客单价和消费频次均名列前茅,成为当代年轻人最烧钱的爱好。而此前大热的“炒鞋”,则要屈居次席。

经久不衰的“不确定性”游戏

盲盒的玩法很简单,外表上判断不出盒子里玩偶的形状,只有购买了这个盒子,消费者才能打开来确认,而且一个系列中又有十几个款式,有的盲盒还会推出一些隐藏款,产品复购率也因此大大提升,很多玩家为了抽到隐藏款,就会不断地买买买。

如果对日本文化有深厚认识的人,会对此不屑,这不就是扭蛋吗?的确,他们都是师出同源的“不确定性”游戏。

扭蛋是日本广大动漫爱好者最容易收藏的一类产品,无论是小孩子还是大人都难以抵挡它的魅力。由于每一个主题的扭蛋都由多个手办组成,因此想要集齐它们可不是一件容易的事,在庞大扭蛋机市场外,还有更为庞大的扭蛋二手交易市场。

扭蛋最大的乐趣就是消费者完全不知道滚下来的扭蛋里装着的是什么,这种带点赌博性质的消费,仿佛现在氪金手游的抽卡,把稀有道具明码标价地放在商店里进行贩卖,显然无法给消费者带来只有抽卡才能涌现的快感。当然,这也同样是扭蛋痛苦的根源,当花费金钱无数也无法抽到自己想要的那一个,只能扒着扭蛋机望洋兴叹了。

自上世纪70年代起开始风靡日本的扭蛋机,终究没有打开中国市场,其中很大的原因是,纽带中的玩偶不少带有强烈的日本文化特色,而脑洞十分清奇的日本产品,中国的消费者普遍感觉是,当做旅游纪念品可以,想要作为收藏品就太过奇葩了。

日本文化缔造的抖M女仆系列扭蛋

但这种“不确定性”游戏所带来的消费体验,在国内市场空间广阔。“80后”小时候曾痴迷消费小虎队、小浣熊干脆面,只为了获得其中的三国英雄卡或者水浒英雄卡,甚至为了收集里面的卡片成箱购买方便面,竟然作为一种社会现象,迫使市场监管部门叫停了食品中附赠卡片的商业行为。

再比如春节的“集五福”,也有异曲同工之处。不同于博彩性质的抽奖,这种“不确定性”游戏的内涵更加丰富,其产品设计、收集体验贴近消费者,还能通过交易形成自己的圈子,俨然构成了一个小型的社交群体。

对于“Z世代”们来说,消费水平、见识的增长,让他们也有了自己的“不确定性”游戏。盲盒文化把流行的动漫主题、IP小人结合起来,包装更精美、话题更当下,拥有在社交媒体秀晒炫的颜值,自然价格也更高,一个盲盒50到80元不等,远比一块钱一袋的干脆面“逼格”高多了。

特色IP与新零售骚中“Z世代”痒点

为何盲盒会火?这个原因“Z世代”们最有发言权。

“之所以喜欢盲盒,除了那种花钱之前永远不知道会获得哪个玩偶的神秘感,更多的还是与同伴分享的喜悦,因为盲盒里的卡通人物太可爱了!”麻辣娱投身边有大量盲盒迷,在他们看来,扭蛋不仅制作不够精美,而且总与某些大IP挂钩,这让他们嗤之以鼻,他们喜欢的是特色IP,是小众的经典。

“如果你让我打开盲盒前就知道它是火影、海贼王的某个人物系列,那我为什么不直接去买类似的商品呢?而盲盒就不一样了,Molly是唯一的,只能从盲盒里才能获得,而且每个系列发售周期不等人,你抽不全就只能去二手市场碰运气了。”李烨是一位中度盲盒迷,她会收集自己喜欢的盲盒系列,偶尔也会为某个卡通玩偶犯轴。

Molly是当下最火的盲盒IP之一

泡泡玛特的投资人周丽霞对麻辣娱投介绍,泡泡玛特最大的成本是购买IP,因为盲盒的生命力与核心竞争力就在于开盒的一瞬间,只有把这个瞬间做到极致,才能激发消费者二次购买的欲望。

泡泡玛特打响盲盒的首战,就是选择了香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly。在2016年时,包括Molly在内的一大批艺术家玩具,拥有一定规模的粉丝,但商业化进展缓慢,这些个小众却蕴含商机的市场,缺少一个大的品牌渠道商整合IP潮玩资源,做玩具零售的泡泡玛特看准时机成为了行业的先行者。

创造盲盒文化的以泡泡玛特和IP小站为首,他们的商业模式几乎是“不确定游戏”的完美复制,但在制造吸引消费者的产品同时,他们也吸收了扭蛋文化,并切合当下的年轻消费心理,打造出全新的消费场景。

李烨就明确表示,通过炫酷的无人零售机抽取盲盒,没有店员环顾和推销,完全凭自己意愿行事,这样的消费场景会让她玩得更加自由与开心。甚至与创意设计的无人零售机合影,都能够让李烨在社交媒体上得到无数点赞。

IP小站的无人零售机设计感非常强,颜值很高,本身就作为一个特色的景点,成为消费者驻足欣赏,拍照打卡的休闲场所。IP小站还将自身系统跟一些商城会员积分、微信公号打通后,购买盲盒后换停车券、优惠券等方式可实现对商场新的引流。麻辣娱投喜欢去的一个万达商城,便拥有这样一台IP小站无人零售机,每次去都会抽一个便宜的盲盒抵扣停车费。

盲盒的吸金价值超乎想象

时至今日,无人零售终端已经遍布商超、地铁、机场、社区甚至校园等所有场景,成为深入到生活最后一公里的零售业触角。IP衍生品通过盲盒与之进行融合,在触手可及的地方,让消费者就能买到心仪的IP玩偶,通过不断推陈出新与产品玩法翻新,盲盒的复购率极高,已经组织起一只活跃的消费群体。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域,单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,其中95后占了大多数。

《95后玩家剁手力榜单》

坐拥如此巨大的消费市场,盲盒的厂家也赚得盆满钵满。泡泡玛特曾于2017年2月份登陆新三板,在2019年4月份终止挂牌,在此期间,泡泡玛特主要财务数据实现了大规模增长,销售毛利率更是超过55%。至于摘牌原因,泡泡玛特似乎觉得新三板的水太浅了,准备谋求港交所或赴美上市。

公开资料显示,泡泡玛特目前国内共有100多家直营门店,几十家无人店以及大概300多家无人零售机,今年预计无人零售机的数量会达到600家。泡泡玛特2017年的净利润为793.53万元,2018年上半年营收为1.61亿元,净利润达2109.85万元,相比2017年上半年增长了1405.29%。

看到泡泡玛特的城管,越来越多的国内商家开始涌入潮玩盲盒市场,这些商家更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商,如19八3、酷乐潮玩、玩具反斗城等,一方面在实体店销售自建IP的盲盒,一方面加入无人零售机市场大军。

从天猫盲盒销售额来看,具有IP加持的盲盒受欢迎度更高,上游IP价值显著,而中游零售方面,盲盒与无人零售天然契合,满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。盲盒的盈利模式清晰,以IP为核心,涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业,目前中游市场价值已被发掘,而下游交易市场才刚刚起步。

“城会玩”的盲盒后市场

如果你觉得盲盒玩偶买来凑成系列后,就要放到桌架上落灰,抽到重复的玩偶要么送人要么到二手市场交易掉,那就太不懂得“城会玩”的内涵了。珊珊是李烨的好友,也是把她带到盲盒坑的领路人,更是让麻辣娱投佩服得五体投地的“手艺人”。

号称从小手工课是第一个完成作业的珊珊,在发现某位大神发明的奶油胶盲盒玩偶手机壳后,从此便一发不可收拾,甚至成为了圈子里有名气的手工家,这使珊珊的盲盒收藏从败家级到地主级蜕变。

每一个盲盒玩偶手机壳的创意和制作风格都不一样,这种纯手工活要耗费珊珊数小时完成,甚至因为制作效果和需要给玩偶打孔原因,还有一定几率失手报废。因此请珊珊制作手机壳,不仅要付出费用或者她需要的玩偶,还需要自备多个原料,花费着实不菲。就这样,珊珊的“档期”早已排到下月了。

百变改造给盲盒玩偶打开新的市场

在淘宝搜索“奶油胶手机壳”,100+的产品展示页,说明这并不是一个小众的市场,这里不仅有各种DIY工具,更提供手工定制服务。商家可以根据用户寄送来的玩偶和需求设计图案,制作独一无二的手机壳产品。

智能手机和平板电脑等科技产物对当前“Z世代”消费群体来说,等同于书本一样,而包一个与众不同的个性化“书皮”,又成为了一种全新的潮流趋势。

基于盲盒消费产生的衍生品不止手机壳,还有专门为盲盒玩偶展示的展示盒、收纳柜,以至于随着盲盒产业的发展,改娃业务和海购业务也应运而生。

盲盒“改娃”是一种专门给玩偶换脸的职业,加装饰、换颜色是基础级别,玩家还可以通过“改娃”获得一款造型独特的玩偶。如果你从盲盒中抽到一款自己并不喜欢的“大众货”,只要愿意花钱,就会有人帮你将其改为大部分女生喜欢的马卡龙色或粉嫩色,换色之后美感爆表。

至于海外代购市场就更发达了,国内的盲盒虽然发展迅猛,玩法还聚焦于玩偶类,日、韩等国家已经开启了盲盒手工创意历程,什么史莱姆软泥盲盒,浇水生长盲盒等,也吸引了不少国内的潮玩爱好者。

盲盒小众吗?它扎根于“Z世代”人群,并且IP设计偏向于小众与特色化,但盲盒却又是一个市场前景广阔的产业,因为它吸引的是拥有更强消费意愿的年轻消费群体。

作为一个新兴产物,盲盒对于线上、线下市场的打通、IP价值的挖掘,仍处于一个初级阶段。一些“Z世代”们反映,盲盒产品设计缺乏创新性,玩法的单一已经让他们产生了厌倦感,他们想要更新潮、更炫酷、改造可塑性更强的产品,为此而花钱,不在乎的。

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