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燃爆的综艺里观众是上帝?不,只是个工具人!

螳螂财经  2020-08-11 17:27:00  阅读量:10.29万

文 | 陈曦

来源 | 螳螂财经

乘风破浪的姐姐们还没有决出胜负,近日又有消息传出,姐姐们要去《这!就是街舞》battle一下了。而在姐姐们刚刚结束的四公舞台上,和姐姐们一起乘风破浪的是去年最火的节目之一《乐队的夏天》的冠军——新裤子乐队。

《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞(第三季)》《乐队的夏天(第二季)》可以说是这个夏天最热的几档节目了。而后两者在去年也是风头无两,是2019年网络热度TOP10中的综艺。

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在8月豆瓣热播综艺页面显示,目前国内热播综艺多达46档。在热度排名前十的综艺中,笔者发现了一个有意思的现象,除了《乘风破浪的姐姐》是新节目之外,其他九档综艺全部是延续原来的旧节目,也就是我们常说的“综N代”。

但如果再仔细研究榜单能发现,综艺的更新迭代非常快,很多综艺节目播着播着就没了。

综艺节目完全可以印证“长江后浪追前浪,前浪死在沙滩上”这句话。

以《爸爸去哪儿》为代表的亲子类、以《花儿与少年》为代表的旅游类等综艺节目已经不见了踪影,《明日之子》《创造营2020》等男团女团、养成类节目、《妻子的浪漫旅行》等家长里短、观察类节目成为了新的宠儿。

消失不见的综艺都有一个共同的特点,那就是第三季成为了一个明显的拐点。

比如主打明星爸爸带娃的《爸爸去哪儿》前两季引发全民热议,成为“现象级综艺”,其第一季和第二季的CSM50平均收视率分别为4.015,3.311。但到了第三季,收视率仅为2.262。从第四季开始,因为广电总局的“限孩令”,《爸爸去哪儿》从电视台转到网络平台,导演谢涤葵退出,节目加入素人孩子后,热度几乎就全面消退了,从下图百度搜索指数就能很明显地看到在第三季时热度就降低了。

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另外,像《花儿与少年》在旅游类节目中算是佼佼者,但因为第三季参与节目的明星们“撕逼”太严重,引发了巨大的争议,让这部综艺也没有了后续。

至于《爸爸去哪儿》的同类型综艺《爸爸回来了》只撑到了第三季,而《花儿与少年》的同类型综艺《花样姐姐》只拍了两季。

而说到现在还在线的“常青”节目《极限挑战》《奔跑吧》《歌手》《中国好声音》等,都在第三季之后出现了明显的拐点。比如下图的百度搜索指数,《极限挑战》在第三季之后有一个明显的掉落。

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《中国好声音》今年预计都要播第九季了,但是从百度指数上来说,讨论热度几乎趋近于0。

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那么,为什么综艺节目热衷于制造综N代,但又很难火过三季呢?现在热热闹闹的姐姐、乐队、街舞,也会有“扑街”的一天吗?

你想的优质不是我要的优质

综艺火不过三季已经成为了一个定律,连制作平台也公开承认了这样一个综艺魔咒。《2019腾讯视频年度指数报告》中提到,综艺节目存在“三期之痒”定律,即第三期成为综艺节目播出后的明显拐点——内容缺乏吸引力的节目将在三期之后流失30%-50%的观众,而优质节目在三期后用户增长可达5成以上,真正的优质节目最终能够保持85%以上用户留存率。

《2019腾讯视频年度指数报告》中用“真正的优质节目”来形容能够顺利挺过“三期之痒”的综艺节目。

那么,什么是“真正的优质节目”呢?一款爆火的综艺节目算得上“真正的优质节目”吗?你想要的优质,是我要的优质吗?

关于优质的定义,在观众和广告商的眼中是有区别的。

首先我们要明确一个事实,一档综艺节目,究竟是谁在买单呢?

综艺节目的产销链条是这样的:制作团队有创意—招商—广告商投钱—制作团队制作综艺节目—平台(电视台或者视频网站)购买—观众收看。

这个链条有两个关键角色:第一是真正出钱制作综艺节目的广告商,第二是让综艺节目实现变现的播放平台。

那么,观众在其中扮演了什么角色呢?事实上,观众既没有出钱制作综艺,也没有出钱购买综艺,观众只是提供了流量和热度。而流量和热度决定了广告商的品牌曝光度。

观众以为一档综艺节目是B2C,观众是最终的服务对象,但事实上,综艺节目是B2B,广告商才是最终的服务对象。

观众以为自己是上帝,殊不知,自己只是一个“工具人”而已。

回到“优质的节目”的定义,在观众的眼中,优质指的是综艺节目有好的切入点、有好的立意、甚至有好的价值观,比如像《乘风破浪的姐姐》最初打出的宣传语是:“三十而立,三十而励,三十而骊。”观众们欣喜地以为,中国也开始宣传女性力量、关注“老女孩”的美了。

随着节目的深入,观众在姐姐们一场一场冲突、一场一场选歌中发现,好像并不是这么回事,每一期都有话题出现,从第一期的“丁当的队长风波”,到四公的“蓝盈莹加入宁静团”,每一期都有姐姐被骂,女性价值变成了吃相难看,凭实力说话变成了质疑节目组“假唱”、“操纵排名”。在豆瓣最新的评论区,一水的“高开低走”的评论。豆瓣评分也从刚开播的8.6分掉到了8分。

但是,这些频繁上到热搜的话题,观众们的嬉笑怒骂,才是广告商眼中的优质。换句话说,在广告商眼中,优质的节目指的是有讨论度的节目。这一点在《乘风破浪的姐姐》的广告商数量也可以看出。据统计,《乘风破浪的姐姐》的广告数多达17个,超过同期相似节目《青春有你》第二季(5个)和《创造营2020》(11个)。和2019年的综艺前十位相比,也能排到第二位。

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(图片来源于《2019腾讯视频年度指数报告》)

化妆品牌“梵蜜琳”更是从无人知晓的微商品牌一跃成为国民认知度极高的国货产品之一,其副总裁蔡银生在接受界面采访时曾透露,在《浪姐》开播之后,梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件,节目开播前销售大概是月均3000件,预计公司今年将实现40%-50%的销售增长。

这再次证明,观众=流量=钱。

我们不妨一起来回顾一下那些“赚大发了”的冠名商。

蒙牛是最先加入综艺冠名的,2005年,蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》,收获了近25亿元的销售业绩。

2012年,加多宝这一尚未有知名度的凉茶品牌以6000万冠名《中国好声音》,一时间火遍大江南北,销售额同比增长超过50%的成绩。在广东、浙江等重点销售区,同比增长甚至超过了70%。

据不完全统计,Vivo品牌先后冠名了《我是歌手》《奇葩说》《中国新说唱》等节目,其竞争对手OPPO也出现在《向往的生活》《创造101》《中国好声音》《创造营2019》《中国新歌声》等节目。而蒙牛和伊利几乎瓜分了所有的综艺节目,以伊利来说,QQ星冠名了《爸爸去哪儿》、安慕希冠名了《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》、金典冠名了《歌手》甄稀冠名了《拜托了冰箱》、谷粒多冠名了《奇葩说》等等。

只要有爆款,广告商们就能赚得盆满钵满。

然而,残酷的现实是,观众要的优质和广告商要的优质在某些时候能重合,但在大部分时候都不能重合。《极限挑战》的导演严敏曾在一次访谈中透露:“节目和广告商的共赢只有可能在一些节目的初始阶段,当广告商的需求大于节目组于节目的需求时,一定会over。”这也从某种意义上可以解释严敏在《极限挑战》第四季结束之后选择出走。

火不过三季,综艺的宿命

其实,即便没有广告商的介入,要做一档长红的节目也是非常难的。

像《奔跑吧》《极限挑战》这种游戏竞技类的综艺节目,最重要的是一点——源源不断的节目创意。

每次都有好故事,每次都有新套路。

但这种创意终归是有限的,玩得多了,形式很容易雷同。比如《奔跑吧》常玩的指压板、撕名牌,《中国好声音》中导师们听到选手唱歌,如获至宝般地转椅子。

年复一年,观众也疲了。

另外,不同的节目之间“相互借鉴创意”的事情也时有发生,比如《极限挑战》的捏气球大战被质疑和《奔跑吧》的撕名牌环节雷同,而《奔跑吧》的睡衣秀又被网友质疑和韩国综艺《Player》的睡衣环节高度相似。

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所以这两档节目在收视率上有一个明显的降低:

而像《歌手》《中国好声音》这种比赛型的节目,好的选手以及让众人信服的赛制成为了关键。当观众的预期和节目最终的胜利者出入较大时,不管是否真的有“黑幕”,总有一部分观众都会怒而弃剧。用现在流行的话来说,叫做丢失一部分路人缘。比如《歌手》这个节目,当韩磊、韩红、刘欢等“重量级选手”加入时,总有观众质疑“结局早已写就”。

你可能会想,如果没有好的质量,那节目停了怎么办呢?这正是现在综艺节目市场的迷思:一方面,综艺节目如果收视不如意,就会迅速销声匿迹;而另一方面,曾经火爆一时的综艺,即便收视、口碑持续下滑,还是会一期又一期的出“综N代”。

这背后到底是什么在充当翻云覆雨手呢?无他,就是资本的力量。

对于资本来说,它不愿意给制作团队太多的试错空间,在已有的、得到了市场一定认可度的综艺节目上,资本总是想将节目的剩余价值榨到一干二净,将最后一点“死忠粉”变为流量。

资本是无情的,竭泽而渔才是资本的本质。所以才会出现今年8月10档热播,9档综N档的结果。

而据《2019腾讯视频年度指数报告》统计,2019年综艺播出总量为184个,五大卫视和四大视频平台产出的“综N代”达65部,虽然总量与2018年基本持平,但占比上浮近10%。五大卫视和四大视频平台2019年产出的新节目仅75档,较上年减少41部。

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(图片来源于《2019腾讯视频年度指数报告》)

但能明显感觉到,综N代的节目在由热转凉的过程中,广告商也有了变化。

首先在广告商质量上有下降,比如《极限挑战》,第一季和第二季口碑极好,赞助商是天猫,第三季换成了VIVO,第四季是拼多多,尽管现在看来拼多多并不差,但在2018年,拼多多还是和五环外城乡结合部划等号的。而到了第五季,赞助商变成了微商品牌TST,更是让观众质疑为什么赞助变得越来越差。

从广告数量上来看也在减少,《奔跑吧,兄弟》收视破4的第三季的赞助商数量是9个,到了2019年的《奔跑吧》赞助商数量只有5个,而2019年赞助商数量最多的《创造营2019》高达19个。

尾声

回到最初的话题,姐姐、街舞和乐队会“扑街”吗?

会,这是一个节目的必然结果。因为当同一种模式年复一年地出现在观众面前,观众的新奇和吸引力都会被逐渐耗尽,这种模式的吸引力也会相应减退,赢得好评将变得越来越难。

我们可以将这种“好评消散”认为是“扑街”。但在观众心中“扑街”并不一定意味着在观众眼中消失,已经建立稳定收视群的节目,资本不愿意轻易撒手。如果它们能熬过三季,那么等待它们的或许还有四五六七季,而如果熬不过三季,可能就没有下一季了。

不过一档节目不行了,换一档就可以了。《2019腾讯视频年度指数报告》显示,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,但与此同时综艺频道的人均观看时长为35.19分钟,反而比前年增加了1.55分钟。也就是说,虽然综艺的数量减少了,但观众花在综艺上的时长却更多了。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说,人类无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

只要资本疯狂到底,只要观众娱乐至死,综艺节目就会前仆后继、乘风破浪而来。

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