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京东直播,差异化路线下的弯道超车

科技观察  2020-07-17 20:38:00  阅读量:12.81万

2019年,电商直播兴起,这让直播找到了另一种变现模式,巨大的市场潜力让它迅速变为一个新的风口,直播进入2.0时代。

如今,直播已经成为电商标配,只是在人、货、场上,各玩家略有不同,大致分为三类,即电商平台、视频平台以及其他。整个格局也在在电商直播从蓝海变红海的过程中,最终形成了淘宝、京东抖音、快手“四强争霸”的态势。

在这个过程中,京东虽然未能抓住直播的首次风口,但是基于自身在零售行业的常年经验积累以及基础设施的完善,京东对直播有了新的理解以及布局。

京东并不认为直播电商将会成为一种零售形态,而是将其定位为一种营销方式。京东CEO徐雷也曾表示,直播将会是各种网站的标配,成为一种常态化的工具。但由于直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,再加上低价为主要诉求,更多的是营销行为。

从近一年电商直播的成效来看,虽然形成了巨大的市场规模,根据艾媒咨询的数据显示,中国直播电商行业在2019年的总规模达4338亿元,预计今年市场规模将突破9000亿元,增速近100%,但实际上,直播带来的更大的作用是增加品牌曝光,主要是一种市场营销行为。

所以对于京东来说,直播不仅仅是简单的带货或促销,而是品牌商家的营销场。“在这个营销场里面,商家可以实现各种各样的目的,平台也可以基于此和商家一起,跟机构达人一起去实现共同的目的,基于直播形成协同。”京东直播负责人张国伟曾表示。

这也就能很好的理解京东在直播上的布局了,通过各种模式的组合,来打造一个多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。

其中,京东的明星直播战略就是构建直播带货生态的一部分。在7月13日,著名华语原创音乐人汪峰独家入驻京东直播,变身“京东秒杀首席直播官”,开启直播带货,并在7月15日的京东直播首秀中取得带货超2亿、观看人数超915万的成绩。

虽然明星、名人、大V直播带货已经不是什么新鲜新闻,但直播效果整体来看也是良莠不齐,在专业、品控上有所欠缺。前有李佳琦“不粘锅事件”、罗永浩的“花点时间”玫瑰花礼盒出现货不对板,后有吴晓波、小沈阳等直播带货的销量惨淡,在一定程度上说明了直播带货存在一定的短板。

而京东从公司创立之初就一直秉持着品质为先的理念,这也是京东成功的主要因素之一。如今,京东遇到直播,将品质为先的理念融入其中,在选品、供应链把控、策划、脚本等直播基础运营方面,京东直播通过精细化管理运作,满足用户的需求。

汪峰入驻京东直播,也是基于汪峰高度自律、注重细节上与追求品质的京东不谋而合。在准备期间,直播间的精心布置就可以看出京东对直播品质的追求。在整个直播中,担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰,不仅亲自选品、反复试用,对每款商品都有细致的了解,直播中甚至会纠正主持人的小错误,这与一些主播仓促准备形成了鲜明对比。

在泛娱乐化的直播过程中,汪峰推荐音乐相关产品的时候会亲自上阵演示,让消费者在享受便利的购物体验的同时,还能享受到绝佳的试听体验。

这也是京东直播与其他直播不同的地方,通过泛娱乐模式,不仅有品质实惠好物,也能给消费者带去有趣好玩的内容。这种差异化的表现形式其实在今年京东618期间已经表现的淋漓尽致。

在618期间,京东总计邀请了300多位超级明星走进京东直播间。其中,草莓音乐节、郑钧演唱会和崔健演唱会备受关注,崔健的直播演唱会创下了1122万人在线观看的电商直播演唱会最高纪录。

京东这种泛娱乐模式,没有主播带货,也不需要提供任何商品,通过专业化试听体验,带货于无形之中,满足消费者日益挑剔的消费需求。据数据统计,在草莓音乐节京东直播间,仅酒水一项就卖出去814吨。可以说,这也是京东在直播电商领域弯道超车的因素之一,它的差异化让直播场景的范围继续扩大,从而带来更多潜移默化的收益。

而要实现场景无缝化链接,其背后都需要一定的基础和实力。京东直播的优势,除了直播内容的品质化,也有对供应链的整合能力和京东物流的履约能力。

京东的这些能力与优势的释放其实在疫情期间就已经有目共睹,而放到直播中来,京东只需在这些基础能力上再构架一个直播平台,就可以将原先的商品再次崭新地呈现出来。

这也实现了京东对直播带货的快速布局与行业赶超。它的差异化直播也为其发展锦上添花,如“音乐+电商直播”和“综艺+电商直播”的组合模式,打造了高效的品牌营销场景。

不但有格力董事长兼总裁的董明珠在京东直播突破7.03亿元的成交额,在整个618期间,京东直播更是可圈可点。比如,6月6日,央视“男团”康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权,携手北京卫视主持人春妮,3小时带货破13.9亿,创造央视主持人的直播带货纪录;6月12日,京东联手北京卫视在颐和园开启直播专场,带货超2.86亿;在618当天,京东直播在当天开场2分钟便带货破亿。数据显示,今年618京东直播共有31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万。

如今,京东直播已经成为常态,作为零售的补充与工具,直播也在改变和丰富电商模式。京东基于自身常年在零售行业的经验积累以及供应链上的优势,通过打造差异化的直播模式,来挖掘电商直播行业更多新的可能。

而在直播带货的领域,京东在布局以及玩法上显然已经实现了弯道超车,开始用优质产品和服务促进电商直播行业的良性发展。

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关键词阅读: 格力 / 京东 / 董明珠
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我是王长胜,我是科技观察。前《中国企业家》《彭博商业周刊》科技主笔。

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