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深挖流量优势,全链路生态转化,微信广告驱动网服行业新增长

吴怼怼  2020-07-08 21:48:00  阅读量:14.93万

以下文章来源于腾讯广告 ,作者腾讯广告

移动互联网人口红利触顶,网服行业竞争白热化,简单粗暴的买量玩法难以为继,市场面临巨大增长困境。用户群体不断细分,让网服行业的内部赛道日益多元化,单一的增长模型无法应对行业精细化的发展需求。

一方面,流量一定是网服行业增长的源动力。网服行业需要稳定持续的流量新血,而作为国民级应用的微信,为打造增量市场提供了诸多可能。数据显示,微信及WeChat合并月活用户数达12.03亿,小程序日活用户数已超4亿;朋友圈、小程序、公众号等多元场景不断创造营销新玩法,成为广告主开展营销的重要阵地。

另一方面,网服行业还需要基于长线运营思维,发掘存量价值,找到增长的第二条腿。跳出单纯的流量买卖,有意识的打造品牌。在如今的腾讯生态中,拥有巨大社交流量的微信起到了关键的连接作用,依托于视频、新闻、音乐等生态的组合跨界,微信广告同样是网服广告主建设品牌的起点。

在微信广告生态的助力下,阅读行业、直播视频行业、婚恋交友行业广告主大展身手,展示了新时代网服行业的增长秘笈。

01 阅读行业:兴趣导向驱动增长,投放效率与效果双提升

免费阅读模式的崛起,满足了付费阅读所不能覆盖的用户群体,在线免费阅读行业呈现出强劲的上升趋势,广告主亟需获取大量优质客户。然而行业之初,大多数免费阅读类APP在投放广告时,往往以利益点驱动用户,忽略了目标人群的实际需求,这无疑降低了投放效率和效果。

艾瑞咨询《2019年中国在线阅读行业营销报告》显示,56%的消费者希望在阅读APP的广告中看到感兴趣的内容,47%的消费者对于“可免费试看”有着较高诉求。在洞察到这一机会点后,某阅读APP贴合用户诉求,在微信生态内,以用户感兴趣的书目章节作为广告素材进行投放,通过书籍原文内容吸引用户,最终广告消耗增长4.3倍,广告点击/转化提升1.2倍。

在此次合作中,微信广告为该阅读行业广告主提供的流量、技术和场景支持功不可没。微信生态覆盖海量用户和多元化场景,满足广告主拓宽流量疆域、提升拉新量级的增长诉求,对于处在快速增长期的阅读类广告主来说至关重要。基于DPA技术等数字化投放手段,广告主有机会通过对投放后端的优化,实现精准触达。相关数据显示,使用DPA进行投放可使点击率增长10%以上。

微信生态中,还承载了朋友圈、公众号、小程序等多个场景,朋友圈广告不仅拥有庞大的优质流量,并可提供多样的广告展示形式,可以完美契合广告主个性化的创意表达,支持全类目推广目标;公众号广告则是优质的内容营销场景,能够实现广告推荐、内容定制两种合作模式,助力品牌主与公众号粉丝群体实现深度沟通;小程序则是典型的垂直场景应用,助力广告主实现多场景用户连接,衣食住行全覆盖。

而腾讯广告新投放端升级,让广告主能够更便捷、高效地获取流量。

02 直播视频行业:精细化投放策略,挖掘用户全生命周期价值

经过2017年和2018年的快速增长后,短视频直播领域已经呈现出相对成熟稳定的局面。随着市场红利逐渐消失,短视频平台争夺的焦点向内容和用户转移,以优质内容为载体,争夺用户时长。微信广告利用丰富的投放资源帮助网服行业触达目标人群,以精细化的投放模式获取用户,提升留存,挖掘用户全生命周期价值;同时借助微信生态的广域流量,打响平台声量,助力品牌强势破圈。

针对市场环境与自身需求的变化,某直播视频广告主在与微信广告的合作中,进行了有针对性的四大调整:

其一,调整资源分配。在保持主站推广力度的同时,将一部分资源向针对特定人群推出的新产品倾斜,不仅有效抢占细分市场,也提升了品牌形象。

其二,拓展投放资源位。从单一的朋友圈广告,逐步扩展到公众号底部广告、小程序banner广告+激励广告等微信生态多个资源位的有机组合,基于多场景的结合,从而实现对不同目标用户的有效触达。

其三,投放样式多元化。从过去的图片素材向承载更多信息,观感更丰富的视频素材迁移。与之相配合,采用API和DPA相结合的投放方式,设定了6个兴趣标签和47个行为偏好标签,更好地发挥素材创意价值。

其四,投放目标从浅层优化向深度优化转变。利用RTA技术保障用户纯度的同时,有针对性的进行激活-次留存的投放。

基于投放策略的全面升级,该直播视频行业广告主获得了品牌声量的全面提升,实现了品牌形象的升级,并显著提升了广告投放的精准度,新客占比从60%+提升到80%+,提升幅度接近30%;在10个月之间,通过微信流量引流的用户增长8.3倍,单日拉新获客峰值高达30W。

03 婚恋交友行业:精准把握目标人群,快速抢占细分市场

婚恋行业是网服诸多赛道中相对特殊的一条,婚恋人群的受众有限,同时又受到地域条件的限制,网服行业惯常采用的铺量打法很难跑通。随着时代的快速发展,传统表单线索收集的模式之外,以视频相亲为代表的付费相亲模式正在快速兴起。

这对婚恋行业的广告投放提出了全新的要求:广告主需要解决过去素材人物单调性的问题,根据目标人群的职业、生活场景等变化进行相应调整;在竞价过程中,集中优质资源,拓展有竞争力的投放场景;在具体的投放环节,更新现有的兴趣标签,定向细分人群并深挖价值,搭建短链路的营销闭环。

某婚恋行业广告主在与微信广告的合作中,从多个基础属性标签进行精准定向,同时结合婚恋人群常见的彩礼、照片等问题,针对性地设计广告素材,采用朋友圈、激励视频、公众号底部、小程序等多个广告位的组合联投,稳定提升品牌知名度,抢占婚恋市场。

这一系列组合投放玩法,帮助该广告主在投放期间实现了5倍+的用户规模增长,单日拉新获客峰值突破5W。

依托于流量、场景和技术的三重优势,微信广告能够依托于对用户的深度洞察,实现拉新、激活和留存,已成为网服行业增长转化的有力臂助。同时,微信广告连接的生态价值可以满足不同阶段广告主的差异化需求,对于寻求打造品牌,通过用户存量运营手段延长生命周期的广告主,微信生态的全链路同样能提供有效的增长方案。

未来,微信广告将继续依托于双线增长思维,探索流量的精细化运营手段,并依托于与腾讯整体生态的协同,搭建全链路场景,让客户实现数字化资产的沉淀,结合购买偏好、转化潜力等用户标签实现精细化运营,驱动网服行业的高效增长。

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关键词阅读: 报告 / 互联网 / 微信
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吴怼怼

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