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前几天，美特斯邦威董事长胡佳佳被限制消费，新闻不大，却引发了大家对美邦现况的一波关注。

美邦服饰创始人周成建已于6月29日晚间进行了回应，表示：要珍惜合作伙伴。

另外，据胡佳佳透露，在和有关部门沟通后，限制令已经撤销。她还强调，公司经营一切正常。

曾经见证无数80、90后青春的潮牌美邦，真的如她所言，一切都好吗？

裁缝的致富路

美邦的创始人周成建，1965年生于浙江丽水的一个农村，早年家贫，于是年少时就去了温州的名师那里学裁缝，他天赋不错，没多久就成了一名手艺精湛的裁缝。

后来，17岁的周成建回老家办起了服装厂，开头几年势头挺好，但不曾想一个30万的外贸大单突然取消，21岁的他背了20多万的债务。

为了还债，周成建去了个体经济最热闹的温州，带领着从老家招来的十余个裁缝，大量接订单，给人做代加工，没日没夜地工作，终于在几年后还清了债务。

在这个过程中，周成建开始了解服装上下游各个产业链的游戏规则，债务清零后，他的野心也渐渐被激发了出来：

给人家代加工，每件衣服赚8毛钱，绝大部分利润给批发商拿走了，如果自己做批发岂不是更赚钱？

1989年，24岁的周成建搞起了前店后厂。

接下来的90年代，是服装企业的流金岁月，真维斯、佐丹奴们的专卖店在国内如井喷一般涌现。

面对火热的服装市场，周成建也想分一杯羹。

1995年4月，首家美特斯邦威专卖店在温州五马街开业，作为创始人，周成建很会做宣传。

这天五马街全部铺上红地毯，30名服务员忙个不停，生意相当火爆，美特斯邦威名声大震，找上门来要求加盟的客商纷至沓来。

他堪称最早的“网红企业家”，自己拍照为美特斯邦威代言，并打出极富号召力的口号：自信就是力量！

从2001年起，周成建先后邀请郭富城、周杰伦、林志玲等明星为美特斯邦威代言，“不走寻常路”的口号深入人心。

赶上时代的风口，加上周成建出色的经营与营销，很快在2003年，美邦在上海南京路上的第一家旗舰店热闹开张，自此，美邦走上了快速扩张的道路。

周成建一度放出豪言:“把旗舰店建在上海南京东路，就是要和国际一线服装品牌，在国内最重要的商业街上同台竞争。”

到了2008年，美邦的市场占有率达到1.26%，不仅打败了森马、以纯、唐狮这些内地品牌，还把班尼路、真维斯、佐丹奴这些港资品牌压在身下，成为中国第一休闲服饰品牌。

2008年8月28日，美特斯邦威在深圳上市，周成建一夜暴富，财富超过160亿，被冠以内地服装首富的称号。

2010年，美邦市值达到巅峰，一度超过380亿元。

潮退

美邦的辉煌时刻没能维持多久，2011年，它迎来了拐点。

2008年底，周成建推出了全新品牌“ME&CITY”，力图把品牌形象推向更高层次，价格比美邦贵出不少，2008年最贵的一件限量版皮夹克要卖到3999元。

从一开始就把ME&CITY和美特斯邦威分成两个事业部，完全独立运作，甚至在营销上也各自为阵。

这被业内认为，在ME&CITY上周成建“走得太急，步子迈得太大”。

周成建为此付出了很大代价。美邦公司2009年的销售费用率较上一年上升了6.7个百分点，达到27.8％，这个数字几乎是另一家服装企业——七匹狼销售费用率的两倍。

由于ME&CITY的门店面积多为数千平米，美邦公司在2009年的租金和装修费用暴增79％和69％。2010年第一季度美邦的净利润同比下滑90％，上半年的净利润同比下降83％，美邦的业绩大受ME&CITY拖累。

由于旗下成立不到三年的独立品牌ME&CITY发展不利，另一方面又受到优衣库、ZARA、H&M等平价国际快时尚品牌的冲击、线上销售的挤压，美邦的库存越积越多。

2011年，美邦被曝出25.6亿的库存压仓，紧接着2012年美邦就出现了上市后的第一次业绩下滑，净利润下降了30%，到了2015年，更是亏损超过4个亿。

业绩下滑后，美邦的一些门店陆续被关掉。

2016年11月，周成建卸任美邦服饰董事长、总裁，由女儿胡佳佳接任。但胡佳佳走马上任之后，极少代表公司在公开场合露面。

外界普遍认为，美邦服饰的整体战略，仍是由周成建在幕后操控。天眼查数据显示，周成建个人对美邦服饰持股比例为49.13%，是美邦服饰的最终受益人。

看着美邦一路下滑，周成建也曾努力尝试自救、转型。

其实周成建很早便意识到美邦低价走量的策略不是长久之计，先后试水了CH'IN祺和ME&CITY 两个中高端子品牌，以及Mckids和MOOMOO两个童装品牌，但成效均不佳。

在天猫、唯品会等电商渠道来势汹汹之时，美邦也曾推出了自己的电商平台邦购网，结果却反而加大了自己的库存危机。2011年10月，上线不到一年，邦购网偃旗息鼓。

“没有人永远17岁，但永远有人17岁。”电商转型失败的美邦又把目光盯上了新年轻一代。

2014年，美特斯邦威以5000万拿下《奇葩说》的总冠名。2015年4月30日，周成建50岁生日当天，美邦旗下的“有范APP”正式上线，《奇葩说》第二季、第三季的总冠名则是有范APP。

但这份投入也并未解决美邦的困境，2017年8月，有范APP被宣布下线。

2017年中国商业领袖论坛上，周成建坦诚道：“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己'出轨'了，没有专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

反思过后，美邦开始回归初心、重新关注服装主业，公司开始从单一休闲风格向多风格转型，试图网罗更多的消费群体。

但是，这一战略并未给美邦服饰的经营带来根本性改观，出售资产保壳仍是常态。

从2013年到2016年，美邦门店数从5200多家锐减到3900多家，四年里关停了1300多家。

2019年，美邦春夏新品上市延期，业绩受到巨大影响，加之公司加大去库存力度，以及资产减值等因素，导致全年再亏8.25亿元。

受新冠疫情影响，美邦的2020似乎也同样艰难。据2020年一季报，美邦营收同比下滑47.60%，亏损2.19亿元。此外，财报显示，美邦的负债总额为41.67亿元，且全部为流动负债。

美邦也曾试图通过定增来缓解资金压力。不过，不知出于何种原因，今年4月，美邦最终递交申请终止了定增计划。持续亏损加上债务压顶，已经让美邦服饰资金压力越来越大。

2020年6月24日，美特斯邦威法定代表人胡佳佳被法院下发限制消费令。

有分析人士对《艾问人物》指出，此次限消事件虽存在误解，但负责人被下发限制消费令对上市公司的负面影响不能小看。令投资者真正感到担忧的是，美邦的业绩没有大的起色，已大幅落后于同行。

行业之困

在《艾问人物》看来，美邦的危机本质或许并不在自身，而是历史的潮流彻底发生了变化。

不止美邦，那些在90年代和美邦一样风光的“潮牌”，都在经历不同程度的危机，业绩下滑，门店关闭：

从2014年到2017年，真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。

2016年，班尼路被母公司德佳集团标价2.5亿元“甩卖”。

2012到2015年，森马在三年里关闭了943家门店；2018年，森马的市值降至270亿元，比巅峰时期缩水将近一半。

相比这些数字，生活在一线城市的年轻人们有着更直观的感受。在北京的大型商场中，你很难再看到这些昔日的“潮牌”。

二三线城市里，曾经的消费主力80、90后们逐渐成家立业，美邦这些品牌成了他们的青春记忆，一份情怀，但他们却不会为这份情怀去消费，新一代的00后，有着广阔的网购海洋，美邦们的时尚他们更不会买单。

对于美邦来说，前行不易。

当然，也有极少数“前浪”品牌，如李宁——引领了国潮的新时尚，走向国际时装舞台，受到年轻人追捧，转型成效不错，做了一个不错的示范。

对于美邦来说，也急需一场大刀阔斧的革新，重新抓住年轻人的心。

不过，美邦的当务之急，是要摆脱眼前的债务和困境，只有如此，才有涅槃重生的可能。

参考：
南方都市报 《美邦女掌门被限消：涉商铺租赁纠纷未给付，去年净亏8.25亿》
腾讯 《那些陪你跨世纪的“潮牌”,后来都去哪儿了?_腾讯新闻》

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