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连续三年水逆,除了调兵遣将,OPPO还需要解决这三个难题

2020-06-30 11:21:13 来源:电科技   阅读量:11.82万

虽然依旧在中国前五大智能手机排行榜占得一席,但是OPPO近两年想必过得并不安稳。姑且不谈疫情对OPPO线下渠道的影响,IDC数据显示,2019年,OPPO手机全年出货量仅为6200万台,同比下跌了20.4%。

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当然了,面对这种严峻的形势,OPPO也不是没有作为,不论是推行机海战术还是高管层面的频频调整,我们都可以看到OPPO在奋起直追。

那么,作为少有的从功能机时代安稳过渡到智能机时代的厂商,OPPO在接下来的5G时代,到底还有哪些挑战呢?

国内市场跌跌跌

首先,我们需要明确一点,OPPO手机出货量的下跌并不是一个孤立的事件,而是在整体市场萎靡的大背景下大部分厂商的现状。比如2019年vivo、小米也纷纷出现出货量下跌的情况。但是在这之外,也有厂商的出货量持续攀升或跌幅比较小,比如华为手机2019年的出货量就同比增加了33.9%,苹果的跌幅也仅为9.7%。

因此,出货量创纪录的下跌了20.4%的OPPO,首要目的就是稳住中国区的市场份额,最低标准就是使其不再下跌。

从产品来看,OPPO在2019年砍掉了严重依赖线下渠道的R系列,转而推出更互联网化、更年轻化的Reno系列。不过由于首次推行机海战术,OPPO的Reno系列上线之初却出现了严重的定位模糊问题。

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比如2019年6月份的Reno 10X,主打拍照。而随后OPPO看到了游戏手机概念的火热,又推出了Reno Ace系列,开始主打游戏。在存量市场的背景下,这种自我混淆,无疑将对消费者的选择造成极大的干扰。

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而在高端产品方面,OPPO一直将Find系列定位为“秀肌肉”的产品,不论是宣传还是渠道都没有给以足够的重视,在行业上一直处于叫好不叫座的尴尬境地。反观小米,自2019年开始就主推数字旗舰产品,终于在2020年618,小米10挤进了京东旗舰机销量排行榜前三。

与产品调整相辅相成的,是OPPO高层的人事变动。

2020年4月,“OPPO太子”沈义人宣布离开工作了七年的OPPO。作为OPPO全球营销总裁,沈义人的贡献是不言而喻的,其主导的“充电五分钟,通话两小时”、“前后2000万,拍照更清晰”等市场策略,在2017年巅峰期,为OPPO带来了1.118亿出货量的傲人成绩。

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但是自从2018年开始,存量市场的竞争下,沈义人主导的“突出亮点+亮点营销”的产品策略却遇到了竞争对手们的猛攻——这也是OPPO放弃R系列的主因。所以,从这个角度来看,沈义人的离开,似乎早已命中注定。

与沈义人离职同时,OPPO老将刘列出任OPPO全球营销总裁兼中国区CMO。值得一提的是,刘列曾打造过OPPO Find、Ulike、Real等高质量产品,并且主导过Find me莱昂纳多、N1 一转倾心等与产品极度贴合的高品质营销广告。

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结合OPPO的产品策略以及人事变动来看,OPPO明显意识到了曾经以R系列为代表的重营销的产品策略已经不适应当今的手机行业,因而从人士入手,开启了聚焦性能与需求的产品策略。

不过,或许是由于转型初期手机产品线梳理不清,亦或者是没有进一步看到高端手机市场的潜力,2020年上半年,OPPO过得依然不顺。Gartner数据显示,2020年Q1,OPPO的销量依旧同比下跌了19.1%。

考虑到随着市场收窄,未来智能手机行业的竞争将会持续增加,OPPO的产品能否继续适应新的市场,显然成了OPPO能否生存下去的关键。

海外市场急急急

在中国市场竞争压力陡增的背景下,OPPO也在积极拓展海外业务。

或许是由于印度的手机市场与十年前的中国有些类似,OPPO凭借线下店+营销的老套路,在印度市场取得了不错的成绩。Counterpoint Research数据显示,2019年,印度市场,OPPO手机的市场份额为9%,出货量同比增长28%。值得一提的是,与OPPO有着千丝万缕关系的Realme,2019年,在印度市场的份额也从3%增长到了10%,出货量同比增长 255%。

然而遗憾的是,在印度市场之外,面对小米、华为的层层围剿,OPPO却很难分得一定的市场份额。

Counterpoint数据显示,2020年第一季度,华为和小米手机分别在欧洲拿下了16%和11%的市场份额,位列第三和第四名。虽然OPPO也位列排行榜的第五位,但是仅占据了3%的市场份额。

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并且从宏观来看,2018 Q4到2019 Q4,虽然OPPO一直在全球前五大智能手机排行榜中,但是其市场份额一直在10%,排名垫底。

在这个背景下,一加CEO刘作虎被调回了欧加控股(子公司包括OPPO、一加以及realme),并且据OPPO内部人士透露,刘作虎已经开始掌控多条OPPO产品线。

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之所以选择刘作虎,原因其实与刘列上马如出一辙——特定的人才能带来特定的战略。

Counterpoint发布的报告显示,2019年,一加手机在全球高端智能手机市场份额排名中,仅次于苹果、三星、华为,排名第四。并且一加手机销量海外占比达到了 70%。

虽然截止2020年,一加依然是一家小众的厂商,但是刘作虎经营一加6年,想必对于产品的高端化运营以及海外市场的整体把控有很深的见解。

而结合前文来看,OPPO目前在手机行业面临的最严峻的两个问题,就是高端产品“叫好不叫座”以及海外拓张受阻。此外,从客观环境来看,受政策影响的华为,在严重依赖Google的海外市场上不再有软件层面的优势。

可以说,目前OPPO的问题与机遇都与刘作虎的长处十分契合,想必在“兄弟企业”的帮助下,OPPO在海外市场可以扳回一分。

IoT业务聊胜于无

虽然OPPO的智能手机业务举步维艰,但是这并没有干扰OPPO的视线,在手机之外,OPPO也在布局一些前沿业务,这其中以IoT最为见长。

2020年1月15日,OPPO公开宣布,成立新兴移动终端事业部,并推出全新子品牌“智美心品”,瞄准5G+时代的新兴入口,也就是我们通俗意义上所说的IoT。

值得注意的是,新兴移动终端事业部成立三个月后,其负责人刘波就被提拔为OPPO中国区总裁。这或许也暗示着OPPO对于IoT业务的重视以及信心。

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虽然从战略层面来看,OPPO的IoT业务十分健康,但是考虑到目前小米、华为等厂商早在几年前就开始推进相关业务,OPPO还是有点后知后觉。

以小米为例,其早在2013年就开始布局IoT产品。截止2020年Q1,小米IoT平台已连接的IoT设备数为2.52亿台,同比增长42.6%。而华为2019年IoT连接设备累计发货量也达到了2.2亿,其HiLink平台内的用户超5000万。反观OPPO,目前在IoT上的布局仅仅有“穿戴”和“声学”两个品类。

连续三年水逆,除了调兵遣将,OPPO还需要解决这三个难题

尽管OPPO早已官宣,不久后将会发布以电视为代表的IoT产品,但是不能忽视的是,IoT协议的私密性决定了,其是一个依托于流量,并且需要抢占先机以及产品互为关联的产业。

举个例子,如果一个家庭购买了小米的IoT产品,现在这个家庭想要购买一台智能电视,那么为了保证IoT设备之间的沟通,这个家庭很大可能会购买小米电视,而不是选择OPPO电视。再加上我国智能电视行业已经进入存量增长时代以及OPPO智能手机出货量的持续下跌,更增加了OPPO以智能电视为代表的IoT业务推广的困难。

总的来说,由于过去几年主打的重线下以及重营销策略带来了极度亮眼的数据,OPPO并没有及时的跟上市场变动,这也导致了自2018年开始,OPPO的各项业务都出现不同程度的萎缩。

但是好在,仅仅不到一年的时间,OPPO就意识到了问题,并且在产品之外,看到了人士的重要性以及自身在人士方面的优势,两线并行解决问题。虽然这一策略目前还没有取得一定的成效,但是需要注意的是,手机行业的产品规划都是以半年计,再加上突如其来的疫情的影响,我们应该将OPPO放在更长的时间尺度上去观察。

可以预见的是,由于OPPO在智能手机行业有着极强的供应链研发实力以及渠道掌控能力,其国内手机的基本盘基本可以稳住不再下跌。在此基础上,OPPO可以进而凭借“兄弟企业”的帮助,稳扎稳打的耕耘海外市场。

相反,随着5G网络的持续繁荣,IoT领域的竞争必将日趋白热化,已经落后了一个段位的OPPO想要取得阶段性成果,想必是不太容易的。

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关键词阅读: 报告 / 上市 / 苹果
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