作者丨韩小黄
 来源丨AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)

“我们明明感受到了风的方向,还有什么理由不顺风而行?”


01
图文内容流量腰斩


周五下午的例会上,某财经内容账号主理人张帆在和团队讨论转型视频内容的问题,这不是张帆团队第一次讨论了,到底要不要转型视频内容创作的问题,他们已经讨论了半年多。

公众号图文创作的流量几度下滑,隔壁视频创作者却愈发干得风声水起。

“说不眼红,那是假的。”张帆承认图文创作流量下滑给团队带来的巨大经营压力,但又苦于习惯了文字输出形式的“老人”们,学不会新人的玩法。“我们的优势是深度内容和观点的输出,你让我们写了十来年文章的人去学剪视频,确实太难了。”

但留不住用户,说什么都没用。

以张帆团队内容矩阵下的某科普类账号为例,近一两年之内打开率下降得尤为严重,“两年前我们一次打开率保持在10%是没问题的,粉丝的阅读习惯和互动情况算是比较稳定。但这两年来下滑得太严重了,说腰斩都并不为过。”

张帆坦言内容质量绝对没有下滑,反而稳中有所提升,但数据依旧每况愈下。

“竞争者太多了,图文门槛较低,优秀的创作者层出不穷,一定程度上稀释了平均流量。”图文创作已近红海,是创作者不得不承认的事实。

根据新榜发布的《2020年内容创作发展趋势报告》显示,截至目前微信公众号创作者数量已超过2000万。而这个数字在张帆刚刚入行的2013年,仅仅是200万。


7年翻了十倍,一方面体现了内容创作的繁荣,一方面也不得不承认这份流量红利几近消退。根据新榜发布的《2019中国微信500强年报》可以看到,全平台账号的平均单篇阅读量为1423,同比下降24%,连续五年走低;平均单篇在看为9,同比下降50%,连续两年下滑。

以图文为主的内容创作形式已经从流量时代正式进入了存量时代。

市场势必要经历一轮洗牌,大浪淘沙、优中择优,难度升级是肯定的。

于是,不少知名图文创作者果断跳坑流量更充沛的视频平台,且转型不久即小有成就。更有甚者如巫师财经、半佛仙人等创作者凭借拥抱视频新形态成功破圈,实现了内容创作的二次起飞。

前奥美公关资深文案姜茶茶此前在公众号平台累积了近百万粉丝,多次产出10w+及100w+作品,转战西瓜视频后的 8个作品均有不俗的流量表现,最新两条视频的观看数据一个突破了130万、一个达到300万。

专业财经自媒体“温义飞的脑洞财经”亦转战西瓜视频,近期发布的视频均能观看次数均在300万以上,最高达到477万次。

巨大的流量吸引力,足以成为创作者们从图文转型视频的强大动力。


02
率先“叛逃”的用户习惯


先于创作者们“叛逃”的,是用户本身。

根据西瓜视频刚刚发布的《图文作者跨体裁趋势报告》称,注意力稀缺时代,视频体裁更适应当下受众的生活方式。

数据显示,截至2019年12月各类应用使用时长占比中,网络视频占比13.9%,短视频占比11%,时长份额不断扩大;相较之下,网络文学和网络新闻的占比在不断压缩,分别占比7.2%和4.8%。

2019年—2020年Q1横屏视频日均播放量是图文的2.5倍,用户的停留时间方面前者是后者的3.5倍。

用户的注意力,渐渐被视频吸引。

除此之外,用户对于视频内容的需求,也渐渐从单纯的娱乐休闲转变为有一定内容深度的长视频。

《报告》中指出,1-15分钟时长的横屏较长视频仍有巨大发展空间。YouTube统计的前25万个频道中视频平均长度在13-14分钟。且相较1分钟以内的竖屏视频,15分钟以内的横屏视频能够表现更多的内容细节,符合人眼生理结构,自动收拢注意力,将用户最快进入“沉浸式”状态。

 
简单来讲,用户需要更详细、更深入、更专业的视频内容,这些恰恰是传统图文创作者的强项。

“从前我们常说两微一抖,短视频领域普遍讲究创意、金句或玩梗,实在是不适合我们这种需要有完整逻辑关系的详细内容。”视频形式受限,是图文创作者转型的桎梏。

但随着西瓜、B站等较长视频平台的日臻成熟,上述内容创作者们找到了更适合自己转型的阵地。

内容创作者们没有恋战的道理。

况且用户在哪里,广告商才会追到哪里,流量只是表象,推动图文创作者纷纷转型的根本动力,还是后者更突出的商业化能力。

《报告》显示,2020年Q1横屏视频作者月收入普遍比图文作者收入高出了2.4倍。

“说一千道一万,人家赚得盆满钵满,你却在这吃糠咽菜,没这个道理。”

包括姜茶茶、温义飞的脑洞财经、毕导、萌蛋人在内的多位内容创作者均公开承认,转型视频之后流量、粉丝量和收入水平均得到了不同程度的提升,其中尤以流量攀升最为明显。

“钱多了,地位高了,有真粉了。”萌蛋人直言。


 
悄然之间,内容创作的市场格局已经转变,无论是从供给端、需求端,还是内容变现的能力,视频内容创作已经完成了对图文内容创作的全面反超。


​03
视频时代,不再是创作者的单打独斗


然而说一千道一万,还是有不少内容创作者被视频制作的高门槛拒之门外。

“坦白讲,很多专业领域的作者年纪不小了,再从头学习视频制作不是很现实。而且更怕摸不准某些视频平台用户们独特的语境和话语体系,反而流量不高。”

张帆担心的,正是多数还在“观望”的创作者们真正关心的问题,“我们只看到了半佛、巫师财经这些成功者,但是没有看到还有很多腰部以下创作者的失败与迷茫。”

这个时候,单打独斗就不行了,创作者需要平台给予更多的助力。

上述提到的多位“成功者”,很大程度上是依靠平台给予的一整套培育及扶持政策的结果。以西瓜视频为例,其在今天下午刚刚举办的分享会上,针对这一问题的“活字计划——西瓜视频图文作者转型招募计划”正式推出,洪晃、李银河、六神磊磊、姜茶茶、温义飞、饭统戴老板等知名内容创作者担任首席招募官,同步向整个行业招募转型视频的内容创作者。



可以说,搭配西瓜视频给出的完整扶持政策,创作者不仅可以在平台得到西瓜、头条、抖音等业务联动下的庞大流量池和优质内容分发机制,同时还可以定期参与类似的分享会和沙龙等活动,得到平台和平台上头部IP的独家创作和运营经验。

不仅如此,针对内容创作者担心的转型门槛等问题,平台早已总结出随取随用通用路径。

《报告》中罗列了图文转型视频制作的4种常用路径,详细展示了各自的优势、难度和数据表现,堪称保姆级教程。

基于这样的合作关系,西瓜平台和西瓜上的创作者迎来了数据和收益上的双赢。数据显示,2019年Q1-2020年Q1,西瓜平台横屏视频有发文作者数增长282%,其中10万粉丝以上作者数增长47%;有播放视频数增长74%;视频评论量增长102%;视频点赞量增长202%。



可以说,平台已经形成了从流量扶持,到运营服务,再到产品工具的全方位深度扶持链路,属于横屏视频的红利期正式到来。

鲜少有像西瓜这样能够与创作者形成紧密、高效的合作关系,也正是凭借这一优势,西瓜成为了图文创作者转型视频时首选的平台。