分享到微信朋友圈 ×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
加载中 ...
云掌财经首页 >  正文

儿童零食江湖险恶

财经无忌  2020-05-30 23:48:00  阅读量:12.03万

一家休闲零食企业开启了“儿童零食”赛道,其他企业就“一切来得刚刚好”,巧合一般,倾巢而出,争先恐后。有人祭出了复制式的“乾坤大挪移”,有人一上来就摆出了“管你是谁,我是更好”的架势。

——六一将至,“儿童零食”宛如一把新柴,中国休闲零食战场一时间狼烟四起,热得发焦。

先是在5月17日,中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准,明确儿童零食的定义,对食品安全营养进行规定,对工厂提出了物理安全性要求,在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值。良品铺子作为牵头企业、也是标准起草单位、标准制定者;

5月20日,良品铺子在上海举办“致·挑剔妈妈”良品铺子儿童零食发布会,发布集团儿童零食子品牌“良品小食仙”。当天,子品牌旗下42款儿童零食全渠道上线,目前主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。

就在“良品小食仙”发布会刚刚过去5天,5月25日,百草味就马不停蹄地宣布正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0。据官方披露,“‘童安安小朋友’系列产品是瞄准3-12岁儿童推出的儿童食品1.0系列,通过对有益营养元素‘加法’及油、盐、糖、添加剂的‘减法’,更适合儿童人群。”

5月28日,另一家零食龙头三只松鼠也不愿被动挨打。在当天发布的一篇访谈中,号称“章三疯”的创始人章燎原也称品牌“开始布局儿童零食市场”。面对“友商靠几十款产品儿童零食取得65%增长”,他不屑地表示:

“我们不迟”,“(几天前)儿童零食标准刚出来,我们必须超越标准。”

(替友商感到“害怕”)

一场争夺孩子的大战已然开打。透过混战里的“众生相”,我们看到了中国零食企业各自不同的面孔:红脸、黑脸、白脸……

儿童零食赛场的破局者和搅局者

再大的人物,都离不开童年的滋养,心里多少要藏着一种小味道。

“横眉冷对千夫指”的鲁迅身处乱世,一生不舍零食。他最中意的一款零食是河南特产,叫作“柿霜糖”。在《华盖集续编》,鲁迅写道:“夜间,又将藏着的柿霜糖吃了一大半,因为我忽而又以为嘴角上生疮的时候究竟不很多,还不如现在趁新鲜吃一点。”

写《小桔灯》的冰心先生,最喜巧克力。60年代特殊时期,冰心家买米买菜都要记账。在账本里面,冰心可以没有鱼,没有肉,但一定不能没有“巧克力”这一项。同是女作家,产自北京佛照楼的“八珍梅”带给了林海音童年治愈的部分。在她的《城南旧事》里,含一颗“八珍梅”的指望,成为了6岁的“英子”对抗现实熨帖的味道。

而今,童年中那游走于街市的酸甜,早已被精致的包装所代替。而在中国的休闲零食行业,良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子均与资本深度绑定,你追我赶、动作眼花缭乱,分享着蒸蒸日上的万亿市场。

随着消费升级的发生,如何发现新的外部需求,从0到1撬动新市场,成为了大佬们共同的课题。六一将至,从两年前就开始布局的良品铺子甫一登场就拿出制定标准的身段,算是开了一个好头。其他企业纷纷入局,从商业逻辑上没错。

但只有一点让人觉得疑心:短短8天时间,连续2家企业官宣。是不是来有些太快了?或者说:后面两家企业官宣的理由,到底是什么?

带着怀疑的眼光,笔者又端详了一下某品牌的细节:

在25日百草味官方披露的信息,不管是“对3-12岁年龄段“的覆盖、还是满足“年轻(精致)妈妈”的需要,甚至是“国内儿童零食并没有代表性品牌”这样的行业描述,都与5天前良品铺子的新闻稿可谓如出一辙。

(一包山楂片撑起一个牌子?)

而当天发布的关于“童安安小朋友”的官图,除了一款山楂片展示了实物,其他产品都停留在“效果图”上。网店也没有上架。这么看实在有些“孤独”。

再看三只松鼠官方披露的信息,除了章燎原在周四的访谈里带了一句“儿童零食”,笔者走遍官网、网店,半张效果图没看着。

那么问题来了,“百草味们”是真心做而儿童零食,还是成心来凑个热点呢?

令全社会焦虑的事实是:让中国消费者离放心的儿童零食,什么时候才能来?利益与行业价值的博弈之下,谁,又能成为那个真正的“擎旗者”?

牵头建立标准的,为什么是它?

焦虑并非凭空诞生。

没有一个时代像今天这样,家长对孩子投入如此多的心血;也没有一个时间像今天这样,让资本对儿童市场有如此大的青睐:从儿童酱油、到儿童矿泉水、儿童大米。不管实际品质如何,似乎只要商品之前冠上“儿童”两个字,就可以轻松卖出高价,收割家长惶恐的内心。

而中国“儿童零食”的出现,也多多少少与这样的背景有关。从行业看,在这个短语背后,是未被满足的千亿级市场:

数据显示,每年中国与儿童相关产业的市场规模,就已经达到了3.9-5.9万亿元。在零食领域,去年全球高达6050亿美元的销售总额中,儿童更是当仁不让的成为了最主要的贡献者。

但是,另一组数据显示:截止2019年12月,标注了产品适用人群年龄的高端儿童零食中,进口品牌占比已经超过68%。

这一略显悲伤的数据之后所发生的事实有二:一是高标准、高附加值的国际零食品牌,给低线地区杂乱的国产市场结结实实“上了一课”。二,是中国家长依旧不信赖低端与负面缠身的国产品牌。他们看花了眼,却仍然不知道该相信谁。

痛点,就在“标准”二字的缺失上。从这个角度看,由良品铺子这样的行业龙头牵手官方,发布《儿童零食通用要求》团体标准,是众望所归。

另一个问题是:大企业那么多,为什么偏偏做这件事的,是良品铺子?

我们不妨从一个细节说起:如果你有心去看良品铺子在各大电商平台的销售细节,这样的评价,似乎总在爆款之后出现:

“有点小贵”,伴随其后的还有一句,“但是很值。”

怎么把零食做“值”,其实点破了良品铺子十余年间的品牌战略,发展路径:“高端零食”。

根据官方披露的信息,成立于2006年的良品铺子,2008正式定位为“高端零食”。过去12年间,针对这一清晰的行业定位,良品铺子聚焦供应链,深耕田野,实现了从一产到三产的打通,只为确保产品的品质始终如一。在此之外,借助于门店终端,良品铺子着力推进全渠道数字化建设,并着力于产品包装、设计的优化,传统中国文化与社交场景语言的注入,打破大多数零食品牌低龄化、低端化的形象,主动跳出了价格战的撕扯。

“儿童零食”,就是更好的零食,丰富的议价能力,来自于做好东西的经验,这很容易明白。从这个角度看,良品铺子转“修炼内功”,为厘清行业,主动建立“儿童零食”标准,不仅适合不过,也是它必须走的一步棋。

据悉,目前良品铺子已有30款产品符合团标。其中,2款儿童零食产品获得权威机构认可:五彩水果粒,获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”提名。熊抱抱饼干(腰果),获2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

自己提出的挑战,就要从自己开始,做出改变。正如企业创始人杨银芬所言:

“我们从最难的细分市场开始突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”

在这背后,牵头提出标准的良品铺子,悄悄地深化着自己的“内功”,以创新原材料、采取合适加工方式,尝试达到“营养”和“口味”的平衡。

据官方资料,“良品小食仙”系列产品,全面淘汰了不健康的油炸、膨化工艺,改用烘烤、蒸、冻干等更健康,更能保留食材自然味道的工艺。此外,淘汰饼干、糖果、果泥果冻里面多添加剂、不符合健康无添加标准的产品,并进行优质产品增补。

我们将目光投向一种具体的产品:主要负责生产“良品小食仙”蔬菜五彩小馒头和酸奶小馒头的供应商,过去主要做专业婴幼儿辅食产品。据供应商透露,目前良品铺子的儿童零食,基本是按照婴幼儿辅食产品的生产标准。从原料到添加剂,都极其苛刻——譬如,小馒头原料选择来自荷兰的全球最好马铃薯淀粉,不添加任何膨胀剂,小馒头的成型,全靠淀粉本身膨润力。

而伴随着标准的发布、产品的跟进,“儿童零食”一跃成为全社会关注的热点,让居于核心位置的良品铺子,尝到了甜头。

在微博搜索关键词“儿童零食”,会跳出至少500条结果。在这些热议中,不乏新京报这样的官方媒体;江西卫视甚至把“儿童零食”话题放入了自己的“特别关注”,做了系列报道。

点开 # 首个儿童零食标准出炉 #等相关话题,我们发现,在超过200万的浏览量中,大多数新闻的目标,都离不开标准的牵头企业:良品铺子。

因为高端,所以“先行”;因为挑战,所以“打动”。悄然之间,在儿童零食与“良品铺子”之间,在发酵的消费期待里、在消费者的心中,悄悄画上一个等号。

良品铺子冲出同质化内海的“领航船”

在舆论中,也有不同的声音。

笔者捕捉到两种:一种认为,制定儿童零食的“团标”是为他人铺路。中国零食市场很复杂,抄得更好的人“窃蚌取珠”,甚至“窃国者侯”的例子比比皆是。儿童零食这条赛道,何苦为他人做嫁衣?

另一种反面的声音则更加尖锐。有人替良品铺子担心:自己定了标准,做得到是应该的,一旦做不到,就会立马遭到同行打脸。

而且,一道产品标准,就意味着更高的供应链投入和研发投入。孙悟空,你为什么要替自己带上紧箍咒?

良品的选择,也许投射了这家企业对“标准”这一价值的理解。在中国流传的一句话是:“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。”在德国,也盛行着相似的谚语,“谁制定标准,谁就拥有市场。”说得很多,但是真的明白的,很少。

1908年的秋天,密歇根州的福特工厂,世界上第一台T型轿车问世。这一惊人的设计,时至今日还在影响着人们对于“汽车”标准的定义,刷新了行业的高度。

相似的例子发生在上个世纪80年代的通用电气,初来乍到的杰克·韦尔奇开始了大刀阔斧的改革:对内输入“六西格玛”标准,对外在13个行业输出电气通用标准,影响着世界的每个角落,也创造了企业的神话。

目光回到今天,中国华为以自研5G标准让美国如临大敌、苹果公司以独特的UI标准改变了手机的意义……似乎,在行业“标准”上的变革,是通向伟大企业的必由之路。

反之,在中国,我们也看到了践踏、甚至说是“玩弄”标准红线带来的后果。在埃伦·马斯克带着酝酿数十年的特斯拉获得成功后,不少汽车企业,甚至是行外人也想蹭“电动车”的热度,“鱼跃龙门”,赚个盆满钵满。国家的标准定在哪里,他造车的标准就压在哪里;随着标准慢慢升高,行业形成正轨,跟风的企业一半一半地突然死亡。

这是在任何行业都适用的道理:在做大蛋糕的道路上,行路者是否能够走到目的地,不在于走得多快,而在于能看的多远。

做好的儿童零食、做深细分市场有多重要;做表面上的“儿童零食”,做坏细分市场就有多简单——这正是良品铺子不敢“温和地走进的那个良夜”的理由。同样,这也是我们必须警惕跟风者、“嘴炮”的原因:

一方面,我们坚信,市场随时会欢迎“淮南为橘,淮北为枳”的多元化,必定会接纳“百花齐放、百家争鸣”的良性竞争。

但是另一方面,我们恐惧“乱点鸳鸯”杀死美好的概念,恐惧“泥沙俱下”扰乱初育的市场,更恐惧“浑水摸鱼”摧毁消费者难得的信任。

退一步,让我们冷静地思考这个问题:当良品铺子以确立行业标准的方式,开辟了儿童零食新的赛道,其他品牌宛若看到新的“蓝海”般鱼贯而入——可是,这样的良品,你真的学得来吗?在这背后,跟从的价值,到底有几何?

今天,企业们在儿童零食赛道营销领域的竞相模仿,投射到的,其实是中国休闲零食产业的同质化之殇。翻开中国休闲零食巨头们的图谱,尽管大多数企业坐拥过千的SKU,并声称以消费者为导向不断迭代,但事实上多数企业所覆盖的品类,重叠度超过8成:你方出爆款,我便被迫跟随;你有了新的概念,我也在原地抄一个,坐等消费者来投。大多数入局者都在原地打转,长此以往,行业也变成如同一池内部消耗的浑水。

“面壁图破壁,化解天地宽”,从提出高端战略,到精耕细分市场,对当前行业困境进行突围和革新,我们看到,良品铺子所做的,是通过标准、产品、研发技术等建立真正的品牌“壁垒”,而不是像大多数跟随者那样以渠道、流量、营销短暂地“打动”消费者,以真正地驶出缭乱交错的“内河”。

这正是良品铺子的眼界、格局所在、是这家企业真正“不一样的地方”。

行业在呼唤,时代在期待,这样的品牌的出现:它突破内耗、它坚持初心,它能够辨识真正的需求与方向。正如画家威廉·透纳所言:

“他看见风浪,并认出大海。”

在那之外,这艘中国休闲食品行业的巨轮劈波斩浪而来,碾过这个时代的虚浮,昂首奔向消费者所期待的广阔蔚蓝。

(更多精彩内容,关注云掌财经公众号(ID:yzcjapp),或者点击这里下载云掌财经App

关键词阅读: 工厂 / 蔬菜 / 苹果
本文由入驻云掌号的作者撰写,除云掌财经官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表云掌财经立场,如需转载请联系作者本人。

财经无忌

352 文章
2608.6万 阅读

独特视角记录时代冷暖

+ 关注

最近更新

推荐阅读