去年起全面实施“老酒战略”的舍得酒业(600702.SH)的2019年报和今年一季报亮相。财报显示,舍得酒业去年营业收入较上年同期增长19.79%,归母净利润同比增长48.61%,扣除非经常性损益后的归属上市公司股东的净利润达5.06亿元,同比增长71.89%。其中最引人注目的是,去年舍得酒业的电子商务销售收入约7430万元,较上年增长100.26%,成为了公司新的收入增长点。今年第一季度,受到疫情等因素的影响,虽然公司整体业绩有所下滑,但电商销售收入逆势增长超六成。

  舍得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一,拥有“沱牌”、“舍得”两大中国驰名白酒品牌。其中沱牌曲酒系列累计销量已经超过 50 亿瓶。从去年开始,舍得酒业开始实施“老酒战略”,并在产品、渠道、营销、品牌等方面全线发力。其中,舍得酒业以舍得为核心,在经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三条“赛道”同时发力。沱牌除主打产品天特优以外,还推出高线光瓶酒沱牌特级T68,开展区域定制并推出80/90版两款老酒。去年底,舍得推出的20年原度老酒天子呼更是引发了高端白酒市场的震动。

  去年,舍得酒业强化了线上销售业务,建立起京东、天猫的自营旗舰店,打通了官方微信购酒平台,与京东、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等建立了长期的合作关系,同时根据年轻消费者消费习惯的改变,尝试通过“网络直播”“大 V 引流”“明星带货”等方式拓展新渠道。线上销售额大幅增长的同时,去年舍得酒业线上销售产品的档次不断提升。针对线上消费者需求,舍得还开发了电商专销产品,并在线上重点主推艺术老酒,如毕加索小酒、与艺术家岳敏君合作的大笑沱牌等。通过不断强化电商 B2C 业务能力,舍得酒业逐步实现了线上线下的融合发展。

  电商新渠道在今年一季度疫情期间更是发挥了重要作用。据了解,今年以来,疫情导致聚饮市场、宴席市场的处于半停滞状态,对今年2至4 月份的白酒消费形成了普遍性冲击。为此,舍得酒业公司通过拓宽销售渠道、加快线上销售、加快新区域布局、增加新产品、加强宴席促销等方式,对冲疫情带来的不良影响。财报显示,虽然一季度公司出现业绩下滑,但电商渠道销售大幅增长,较去年同期上涨超过60%,与线下渠道降幅超过四成对比明显。

舍得酒业由点成线、从线到面地不断拓展各种新渠道,其中直控了数万家烟酒店渠道为核心终端,同时不断拓展、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道,全渠道销售能力不断提升。舍得酒业在财报中分析,80 后、90 后正在成为白酒消费的主力人群,消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变,传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战。为此,舍得酒业加快数字营销步伐,今年将成立专门的数字化管理部门,统筹推进公司的数字化转型升级工作。完成营销大数据平台建设,通过经销商服务平台、终端门店管理平台、消费者会员营销平台的建设,提升服务水平、加强货源管理、实施精准营销。

根据定增方案,公司拟以不低于定价基准日前20个交易日交易均价的90%的价格,向沱牌舍得集团等不超过10名的特定合格投资者发行不超过66,751,328股,合计募资不超过人民币25亿元。扣除发行费用后,所募资金将用于酿酒配套工程技改项目、营销体系建设项目、信息化建设项目及补充流动资金。此外,大股东沱牌舍得集团承诺认购此次非公开发行股票,认购股份数量不低于此次实际发行股份总数的30%。我们认为大股东认购本次定增方案不低于30%的承诺是其看好公司未来的表现,也是公司积极抢占次高端先机的体现。

在本轮行业复苏中,由于消费升级及中产阶级的崛起等因素,高端、次高端的产品受益最明显,但高端酒存在稀缺性且难以放量,供应紧张(特别是贵州茅台)局面难以改善,我们认为次高端将承接部分高端酒消费人群。此外,由于消费升级、酒企提价及中国白酒面子文化等,部分中高端酒产品将逐渐升级到次高端价位带,这给次高端扩容带来了良好的机会。

受疫情影响,白酒企业在2020年第一季度业绩均呈现下滑态势,终端渠道压货现象明显。为了缓解经销商压力,舍得酒业在一季度出台了“不催款,不压货、给授信、帮融资”等一系列政策,主动控制预收货款节奏,采取降低经销商库存等多种手段减轻经销商占款压力,保持渠道结构健康。

  值得关注的是,舍得酒业去年在产品、渠道、营销、品牌等方面全线发力。该公司通过建设以湖南、环太湖为中心的两个根据地市场,向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜,且华东、华南的渠道及消费者对舍得品牌的接受度较高。同时,舍得酒业以一地一策,加强两个市场的资源配置及调研,针对这两个市场采取更多差异化的渠道模式及消费者培育模式,推动舍得在新区域的快速成长。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,舍得酒业在老酒方面“家底深厚”,并以细分方式完成产品线的重塑与升级,符合白酒多维度功能发展趋势。

显然,舍得酒业在去年的全方位改革效果显现。根据该公司2019年年报显示,舍得酒业实现营业收入26.5亿元,同比增长19.79%;归属于上市公司股东的净利润为5.08亿元,同比增长48.61%。在整体营收中,酒类产品营业收入为22.88亿元,同比增长23.68%。其中,中高档酒销售收入为22.02亿元,同比增长23.07%。舍得酒业方面称,通过实施舍得、沱牌双品牌运作,按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略。