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春晚APP上演城头变幻大王旗,百度内容矩阵一超带多强

2019-02-08 21:21:01

摘要:
春节期间苹果应用商店很多APP更新,无意中对比几天的排行榜才发现,APP排行榜在春晚前后发生天翻地覆的变化,正在上演一出“城头变幻大王旗”的大戏。

春节期间苹果应用商店很多APP更新,无意中对比几天的排行榜才发现,APP排行榜在春晚前后发生天翻地覆的变化,正在上演一出“城头变幻大王旗”的大戏。

无图无证据,有图有真相。上面左图是除夕节前截图,多闪、头条极速版等头条系APP一路狂飙突进;中间是除夕后,百度春晚豪砸9亿一夜翻身,百度APP、好看视频等多个百度系APP冲入前五;而在最近排行榜上,百度系依旧霸榜,多闪持续下滑而微视悄悄赶上。

数据显示:2019年春晚,全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次,百度DAU峰值突破3亿。在各大应用市场的榜单上,百度系产品下载量暴涨,春晚活动一举改变APP榜单。讲真,百度春晚这一仗打得相当漂亮。

当人们在吃惊于“APP排行榜”天翻地覆的变化时,我更关注的是:百度联手春晚背后的逻辑。

【超级大IP春晚也是超级入口】

每年春节,央视春晚都是开年大戏,同时是人们打开春节的标准方式。即便在互联网圈儿里,在移动网络高度发达,社交媒体普及天下的背景之下,春晚作为全球华人顶级文化符号,央视春晚这道除夕夜的必备文娱大餐,却从未改变。

2019年春晚再次给人们留下了深刻的印象,也产生了不少话题:美轮美奂的春晚舞台,精彩精致的节目,明星大腕云集的卡司。而春晚与多家互联网平台的合作,也成为这次春晚的一大亮点。

例如,百度“好运中国年”的春节红包活动,金额高达9亿,在央视春晚期间达到了高潮;除夕夜的四轮红包活动,从摇一摇红包到小视频红包,观众们一边看春晚、一边摇手机抢红包,深度参与、高度互动的方式参与到春晚中。

互联网最珍贵的资源莫过于入口,正所谓“得入口者得用户,得用户者得天下。”

2014年,微信推出抢红包,卡位移动支付,但真正让抢红包成为全民应用的,还是2015年微信联手央视春晚推出“摇一摇”抢红包之后,才真正全面普及;而随后三年,阿里与央视春晚合作的拼手气抢红包、集五福活动,重新获得了不少人气,在移动支付市场扳回一城。

不管你承认与否,无论社交媒体如何发展、无论信息流产品如何填满我们的碎片时间,在个性化、智能化风潮流行的当下,央视春晚始终都是春节期间一个不可忽视的超级大IP,一个互联网平台企业争相合作的超级入口。

百度联手春晚的逻辑,一超带多强

借助央视春晚,腾讯与阿里在移动支付市场进行着一场旷日持久的拉锯战,央视春晚的影响力可见一斑;但百度与央视的合作的玩法和套路更为高明,无论抢红包还是集五福,围绕的都是移动支付产品,而百度这次红包活动,是百度旗下的APP矩阵的一次整体跃升。

古代军队讲究阵法,无论雁翅阵迂回包抄,还是一字长蛇阵的首尾呼应,都要有强悍的前锋。在百度的红包活动中,抢红包首先要安装手机百度,这需要百度的多年的品牌积累和手机百度的用户体验作为基础,而手机百度恰恰扮演了先锋和旗舰的角色。

同时,手机百度又成为百度旗下的众多APP的入口,好看视频、全民小视频、看多多等百度产品系数参与,在手机百度里,不但有这些产品LOGO露出,还提供下载奖励和他们地址入口。打个比方,如果手机百度是航母,其他百度产品就像是围在周围的护卫舰矩阵。

显而易见,“一超多强”彼此照应、共同作战,正在成为百度2019年移动生态新态势。手机百度扮演的是腾讯系里的微信、阿里系的支付宝,而护卫舰则向短视频、垂直市场延伸,正在搭建出一个完整的百度内容生态体系。

百度为看春晚带来新姿势

跟央视合作,被很多人看成简单的广告投放,这种想法多少有点狭隘。要知道,与百度合作,不只是百度的需求,也是央视春晚的诉求。

用互联网思维解读春晚,纠其本质也是一款产品,一个传播正能量的文化产品。和互联网产品一样要注重观众体验。春晚不能植入太多广告。之前在小品里植入太多产品广告的做法,就招致不少批评。此外,企业的资质和品牌还会反向影响央视春晚。

在商业价值和用户体验的权衡中,真正能和央视春晚达成深入合作的,还是BAT这些有实力的平台型互联网公司。

还以百度为例,2018年,百度逆势创造千亿收入,如此规模在实体经济中也凤毛麟角;1月1日,百度官方数据显示,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿,同比增长28%;百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿,短视频日分发量达30亿。

曾有人担心,春晚这类传统节目,虽然能够保持节目精良,受众广泛,但互动性不足一直是个软肋。但这几年看来,互联网公司参与的央视春晚,玩法多样的红包集福等活动的参与度丝毫不逊于互联网产品。

比如节日彩蛋,一直是搜索引擎的有趣玩法和互动亮点。针对今年春节,百度专门定制了一个限时上线的“春晚彩蛋”——在限时LOGO加入了特别设计的“春晚”两字,如此醒目的品牌提醒,足见百度对央视春晚的支持力度。

什么是真正的互动?在我看来,就是可以动手参与。

智能手机因为触摸屏的简单的触屏操作而风靡,同样,一个可以动手的参与的春晚才是真互动。而百度与春晚合作的红包活动,再一次改变了人们简单“看”春晚的姿势,而是升级为“摇抢看”深度交互——摇一摇、抢红包、看春晚。

根据公开数据,春晚当夜全球观众参与百度互动次数达到208亿次,百度DAU峰值突破3亿,这意味着,平均单人互动次数约七次左右,是个参与度相当高的数据。

移动互联网普及的时代,春晚依旧是春节的热门话题。与往年不同的是,央视取消了大量节目内植入广告,让节目更耐看,让艺术更纯净,这是百度等一批实力合作者的结果;同时,央视春晚也变得更有趣、更互动,让年轻人喜闻乐见,参与度更高,百度红包活动功不可没。

【结束语】

央视春晚一直是个汇集焦点和眼球的舞台,也是互联网企业必争之地。百度联手央视春晚并不意外。

2019年,百度参与的这次春晚看点很多。正如一位知名互联网CEO在朋友圈里所说:两亿美金的密度,十亿人群的狂欢,顶级艺人的加持,七十周年的氛围,化整为零的阵法,四小时的攻打。百度无疑是春晚战场上的赢家。

人们看到百度联手央视春晚的爆发,而我看到的是,过去几年一直厚积薄发。

尤其在AI领域,既有核心的技术与算法,积累了一大批专利,还分别为智能硬件和无人驾驶领域搭建了两个开放平台DuerOS和Apollo。在人工智能方面,形成从产品、平台、技术的AI体系,以及从ToB到ToC多个智能场景的落地。

百度与央视春晚的合作,绝不仅仅是流量互换,入口导流这么简单。百度的红包活动为观众带来了深度互动体验,人工智能加持的春晚则让人们耳目一新,实现观众价值和商业价值的完美平衡,而借助春晚,百度也实现了内容生态矩阵的全面崛起。

移动社交媒体时代,很多人在谈论“融媒体”。其实,百度和央视春晚的合作,就是融媒体一个典型的成功实例。

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