加载中 ...

金主傍身 魅族猪年能否抽身“泥潭”?

2019-02-12 17:37:15 来源:和讯网

如果不是春节长假前的这一则消息,外界恐怕不会看好魅族的这个年关,更不会对2019年的魅族抱有更大的期望。

文 | 左岸 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

2月2日,魅族董事长兼CEO黄章发布的新年致辞中,引发外界关注的两个关键词是阿里生态链和混合股权。

致辞表示:未来魅族将布局5G、IOHT战略,加强与阿里生态链的连接,并引入国资委等混合股权,进一步充实公司的资源力量。阿里的出现,等于再次否认了此前流传甚广的阿里从魅族撤资的传闻;而引入国资委,也首次官宣了珠海市国资委投资魅族的消息。得到阿里和珠海国资委的双重加持,魅族的未来似乎拥有了更多的想象空间。

但是,魅族会就此抽身“泥潭”吗?

在过去的这一年,魅族灵魂人物黄章带着他的梦想机复出,但其复出之后的诸多举措似乎并未产生太多积极的影响。2018年初至今,魅族高层不断震荡,整体销量也惨遭腰斩。

前不久,研究机构赛诺公布了2018年中国智能手机数据报告,报告显示魅族的销量仅有948万台,相比2017年接近2000万台的销量暴跌46%,几近腰斩。除了人事和销售方面的巨变,魅族未来一年的“潜力值”其实更令人担忧。

魅族2018年末的最后一款机型魅族ZERO,是通过李楠一个人坐在办公室直播发布的(此次发布被外界调侃成“史上最寒酸的手机发布会”),而且产品并没有采取通常情况下的“择期”正式开售,而是选择了众筹的方式。这种试水,更令人困惑。

虽然众筹的方式可以相对较低的成本,小范围测试市场对这款产品的接受程度。但这似乎同时也体现出,魅族目前缺乏足够的底气直接将这样一款售价高昂的产品推向市场。

缺少底气,归根结底是缺“银子”。

为何仅仅几年时间,曾经红极一时的魅族会走到今天的境地?通过对魅族的梳理,我们希望能勾勒出这家手机企业从创立到高峰,再到低谷的整个脉络和过程,相信能让更多关心魅族以及手机行业发展的朋友,从中感悟到更多有价值的东西。

1

小米手机曾经的“老师”

在赛诺最新发布的这份榜单中,黄章一直认为的“学生”——小米手机,位居排名榜第六位,销量4796万台,同比上升7%。而在全球市场,根据IDC的数据显示,小米2018年全球出货1.226亿部,同比增长了32.2%。

尽管魅族现在的年销量不足小米的十分之一,但黄章仍有骄傲的理由,他也坚信小米当年从魅族这里“偷师”了很多。实际上,魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一。虽然当初并没有“中华酷联”那样响当当的名号和市场份额,但凭借相对优秀的产品力,魅族手机在诞生初期也成功地收获了一大批粉丝,成为国内智能手机市场“小而美”的代表。

在对行业的敏感度上,黄章曾经一直领先于同辈。2006年,魅族凭借MP3“miniPlayer”的爆发,成功登顶国内MP3播放器宝座,年销售额超过10亿元人民币。而在登顶销量第一的同时,站在行业顶端的黄章已经意识到了MP3时代的终结。就像自己早些年从VCD转型到MP3一样,黄章做出了一个绝大多人都不理解的决定:做手机。

2007年,魅族官方放出将推出自有品牌手机的消息。此时,诺基亚和摩托罗拉仍然在市场上呼风唤雨,而大洋彼岸的乔布斯则刚刚在年初推出了第一款iPhone。不过,魅族的第一款手机的诞生并不顺利,从2007年发布消息,直到2009年2月新品才正式上市。好在魅族的初代手机产品M8推出之后,很快在市场上取得了相当不错的成绩。

2009年2月,跳票一年的多魅族首款手机M8正式开售,运筹帷幄良久的产品的确激活了用户的需求,两个月内销量就达到了10万台,5个月内销售额突破了5亿元。这样的成绩,对于初涉手机市场的魅族而言无疑是巨大的成功。

紧接着,魅族又推出了M8的后继机型M9,并且同样取得了成功。当时手机圈并不流行晒“排大队”照片做品宣,而M9发售时竟然出现了大量用户排队购买的情况。如果说iPhone让国内用户首次感受到排队抢购的画面,那么魅族就是第一个做到这个“架势”的国产手机品牌。

连续两款机型获得成功之后,低调的黄章选择了“放权”,逐渐退出了公司的日常管理,这也是黄章的第一次“退休”。当时黄章和雷军私交甚好,据黄章本人透露,当年两人经常在一起讨论关于手机等一系列数码产品的新的,黄章自称对没有丝毫戒心,甚至将魅族的相关设计方案直接与雷军分享。这也是为什么黄章一直自称是雷军和小米的“老师”。

由于认可魅族和黄章,当时作为投资者身份的雷军,一心想投资魅族。不过,对股权和控制权一直“执拗”的黄章当年是不会愿意对外出售股份的,此时魅族完全是由黄章一人控股,甚至白永祥等联合创始人也都没相应的股份。

被黄章拒绝之后,雷军转而自己启动了小米手机的征途。后来的事,大家也都知道了。2010年4月雷军创办小米公司,因为注重性价比和线上营销推广,小米很快便超越了自己的“老师”。可以说,从2010年到2011年暑期,魅族和小米这两家底蕴相近的手机企业,在一年多的时间里却走出了完全不同的两条道路。

2012年,小米出货量达到719万台,魅族出货量仅仅只有100多万台;2013年小米出货量1870万台,魅族刚刚超过200万台;2014年,小米的出货量已经超过6100万台,同年魅族的年出货量仅为440万台,前者将魅族远远甩在了身后。

2

接受融资,野蛮生长

或许是看到曾经的“学生”一路疯狂生长,作为“老师”的魅族却依旧脚步缓慢,黄章有些沉不住气了。2014年初,淡出公司日常运营管理多年的黄章,决定重新出山。2月10日,魅族官方宣布董事长黄章重新出任CEO一职,并召开了第一次全体员工大会,黄章在会上宣布了几项重大举措:扩大产品线、引入外部投资、拿出20%个人股份启动员工持股计划。

同年7月,魅族完成了A轮融资,融资额超过20亿元。魅族也从一家民营企业开始向成熟的商业化公司进行转变。

复出之后,黄章明显加快了魅族的脚步,此时魅族已经开始显露出“机海”战术的雏形(多品牌+多款机型)。2014下半年,魅族连续推出了MX4、MX4 Pro,以及魅蓝、魅蓝Note等四款产品,如果以现在手机厂商更新的速度来看,半年发4款新品并不算多。不过要知道,2014年之前魅族几年下来总共才推出了5款产品。

整体节奏加快的情势下,魅族在销量上获得了迅猛的成长。根据魅族官方的数据,2015年,魅族手机总销量达2000万台,同比增长350%。其中,魅蓝系列手机总销量超过1000万台。2015年2月,魅族获得了来自阿里的5.9亿美元投资。

有钱、有销量,看到大局稳定后,黄章再一次淡出了公司日常管理。而这一次黄章再度“退休”之后,一众魅族职业经理人开始了自己的征程。或许是因为和阿里之间的对赌协议,2016年推崇机海战术的魅族变得异常疯狂,一年时间共召开了11场发布会,发布了14款新产品,真正做到了“月更”。

但是,魅族的机海战术似乎并没有足够的研发、渠道、推广、宣传等综合能力来支撑,这也为此后的下滑埋下了伏笔。

由于本身产品力的孱弱,加上快速更新迭代给用户带来的“观望”情绪,机海战术并没有持续带来销量的增长。2016年,魅族在如此大手笔开“演唱会”的投入之下,全年的出货量为2200万台,相比2015年并没有十分显著增长。虽然魅族官方宣称其在2016年将实现盈利,但这一说法很快被外界否定。

这个阶段的黄章,其实已经意识到资本运作的价值(毕竟长期亏损难以为继),并加快了相关举措的推进。2016年10月,天音控股(000829)向魅族投资2亿元,以认购新增注册资本方式取得魅族0.655%股权。投资之后,魅族的财务状况也得到首次披露。根据天音控股方面的财务公告显示,2015年魅族净亏损高达10.37亿元,2016年上半年净亏损为3.04亿元。

或许是对于公司表现的不满意,或许是对手下这几位职业经理人能力的担忧,2017年初黄章决定再次“出山”。当时他在魅族社区表示不仅会再度出山,并且要亲自打造自己的梦想机,以此来迎接魅族的15周年“庆典”。与此同时,魅族在2017年进行了两次较大规模的组织架构调整。

2017年5月9日,魅族宣布成立三大事业部,魅族、魅蓝、Flyme。同时,黄章正式回归,同时他还力邀前TCL中华区总裁杨柘加盟。同年12月11日,魅族再次宣布组织架构进行调整,成立了配件部和海外部。

不过,放缓产品更新频率、开始关注打磨产品力,以及频繁进行组织架构调整们似乎都没有让魅族换来市场的认可。2017年魅族官方公布的信息显示,魅族全年销量接近2000万台,同比出现了小幅下滑。而全年发布的6款产品中,被寄予厚望的主力旗舰PRO 7系列,更是由于差异化设计和定价策略方面不够给力,成为魅族当年最失败的产品。

此后一段时间,由于PRO 7系列的惨败所带来的库存积压,直接导致了魅族老臣白永祥的“下课”。

3

魅蓝被砍,整体销量“腰斩”

2018年4月,黄章亲自打磨的梦想机“魅族15”终于正式发售,新加入的杨柘也正式取代白永祥成为台上的主讲人。这段时间,黄章对于机海战术和爆款策略是有研究和取舍的,也逐渐确定了最终的思路。

从2017年初到2018年4月,黄章心仪的梦想机整整打磨了一年多时间。在手机圈,每一个产品都有一定的研发周期,而在这个长达一年多的周期内,魅族15的设计定型早已经完成,但整体发售的不断跳票却让魅族15的设计理念未能及时被用户接触,被不断变化的市场潮流“落下”了。

落后于时代的设计搭配不算顶尖的硬件配置,使得魅族15真正上市之时的市场表现并不优秀。或许黄章对于这份成绩单也早已有所预料,所以在魅族15发布之前,他就在魅族论坛表示“15 系列只是其多年后回归魅族的小试牛刀,随后推出的 16 系列才是其全力打造的产品”。可以说,这款曾被众多魅友期待的“梦想机”,在发布之前就已经被黄章自己打上了“废品”的标签。

用人,似乎也一直是魅族的短板。被寄予厚望的营销大师杨柘,其中国风的特色营销方式同样未能获得魅族用户的认可。2018年4月,魅族前员工张佳在微博上因不认可杨柘入职一年的表现,指责杨柘团队存在问题,将矛盾公开化。这次事件之后,杨柘也逐渐淡出前台,此后有消息称杨柘及其团队已经离开魅族,不过魅族方面始终没有确认这一消息。

2018年6月,魅族再次宣布人事架构调整。李楠负责市场营销重任,任市场中心CMO,直接向董事长兼CEO黄章汇报;此前担任CMO的杨柘,被任命为CSO首席战略官,不再兼任公司CMO及市场中心高级副总裁,同样向CEO黄章汇报。至此,随着原魅蓝总裁李楠出任CMO,魅蓝品牌也正式成为历史。而失去魅蓝品牌的中低端机型销量加持,魅族整体销量也在2018年随之腰斩。

此时,作为黄章“大试牛刀”的魅族16也在2018年8月正式发布,李楠取代杨柘登台演讲。虽然魅族16在产品力和性价比方面都有不错的竞争力,发布之后其全面屏的创新也被网友称之为“真香机”,但是供应链话语权的缺失,直接导致魅族长时间缺货。至此,魅族16长达数个月的缺货直接磨灭了大量潜在消费者的信心。

舍弃了机海战术,魅族打造爆款的策略依旧没有成功。

4

是冲刺IPO,还是投入阿里怀抱?

经历了并不算成功的2018年,在2019年1月,外界传出称珠海市政府将会投资魅族的消息。尽管魅族方面没有直接回应该消息,不过其宣布,中共珠海市魅族科技有限公司委员会正式成立,并喊出了“实业兴邦,国货当自强”的口号,似乎也从侧面隐约证实了这一传闻。

与此同时,冲刺IPO也成为魅族今年的重要目标。其实早在2016年初,黄章就提出了“稳增长,创利润,挺进IPO”的口号,不过由于公司发展的变化,IPO计划也被一再推迟。

根据子弹财经的报道显示,魅族在2017年2月签署的公司章程中包含“如果公司在2019年6月30日仍未完成股东之间另行约定的合格IPO,B轮投资人有权向第三方转让其持有的公司股权”的条款。这也说明,魅族目前确实有着相当大的IPO压力。

至于IPO的地点,根据证监会相关条例规定,企业至少连续三年盈利才能获得主板上市的机会。而以魅族的经营状况来看,显然无法满足这一要求。所以,魅族谋求IPO只能选择在香港等地。不过,有消息称近日科创板的出现也让魅族有了境内上市的可能,特别是在其获得珠海市国资委的投资之后,选择境内上市的机会更是大大增加。

融入阿里生态链,接受珠海国资委的入股,应该是目前魅族阻止颓势的重要手段了。

随着全球手机市场的整体下滑以及马太效应的不断加剧,留给魅族的生存空间已经越来越小。魅族想要活下去,需要的不仅是优秀的产品,同时还需要足够的供应链话语权。

对于魅族而言,现阶段需要的不是魅族zero这种炫技的PPT产品,而是能够量产、走量,面向大众市场并且热销的产品。毕竟市场不相信PPT,只相信出货量和利润。在拥有国资委投资的背景以及阿里生态链的合作之后,魅族的资金问题或许会得到一定程度的缓解,供应链的压力相信也会得到改善。但在软件生态方面,此前被魅族“抛弃”的阿里系YUN OS仍没有被大众市场认可,所以仅凭这一点远远不够。未来魅族和阿里生态链之间在人工智能、5G物联网、loT等领域的合作将是最大的机遇,或许这才是魅族能够最终实现逆袭的正确途径吧。

“云掌财经”的新闻页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与

我们联系删除或处理,客服邮箱kf@123.com.cn,稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同

其观点或证实其内容的真实性。