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买票先看广告,汽车客运站春运官微趁节打“劫”

2019-01-12 11:42:00 来源:钛媒体

“要不是因为要用来买票,我早把这个公众号删了。”嗯,听这口气,说话的人怨气不小,但又有点儿敢怒不敢言。这是什么票,什么号,把人惹成这样了?

还有不到半个月的时间,一年一度的春运又将来临。无论是公路还是铁路客运,都将迎来返乡高峰。

说到客运高峰,逃不开的话题就是买票难。不止是火车票,部分长途汽车线路也是一票难求,回想起来往年站在客运站售票处顶风冒雪排大队的场景……真是,太惨了。

幸好,托移动互联时代的福,我们可以通过各种社交网络、APP应用购票、抢票,而很多客运机构也为了方便旅客购票,近年来也都从善如流推出了便捷的微信公众号购票渠道。按理说,这是一件好事……

然而,这项看似便民的举措却存在着不少问题。读者小鲨近日向懂懂笔记反映,他一直关注的汽车客运站官方公众号,大量发布了很多让他心烦的广告内容。几乎每隔几天,就会连着发布六、七条广告推文。

买票先看广告,汽车客运站春运官微趁节打“劫”

“如果是相关线路推广,用户都还可以理解,但这都是些莫明其妙的广告信息。”

小鲨表示,尽管广告不妨碍用户购票,却十分影响用户体验。尤其有些广告内容都是不知所谓的滋补、美容产品,更容易让刚使用微信订票服务的用户产生抵触心理,甚至担心支付的安全性。

无独有偶,在懂懂笔记后台的邮箱里,有好几位广东、福建、浙江的读者反映,近期自己关注的客运站公众号大肆发布各类广告,包括市级到县级的客运机构。

那么,究竟是什么原因,导致这些拥有官方认证背书的汽车客运站的官微,在节前疯狂发布各类商业广告?作为服务旅客的票务平台,汽车客运站的官方微信号如此操作是否是“趁火打劫”?

“标题党”广告满天飞

“别人几千元一支的人参,我们只卖几块钱!你还在等什么?”

“震惊!白菜价海参被偷偷拿去鉴定,真相惊人!”

“定了!......”

“刚刚!……”

关注了广州、惠州等好几家客运站的官方公众号后,懂懂笔记看到了不少推送文章。点开一看,内容几乎都是商品的推广宣传,大多是夸张的产品功效,多数文章还附带了购买产品的二维码。

“如果不是在客运站的公众号上买过车票,还以为是电视购物做的行销号呢。”经常往返于深圳罗湖、惠州淡水两地的胡海燕表示,她从前年开始就一直在这些客运站的官方公众号上购买车票,包括用乘车码快捷乘车,感觉很方面。

但去年暑期之后,她开始发现这家位于惠州市内的客运站,突然在公众号开始推送大量不知名的商品广告。而且隔三差五就推送一轮,有时一连好几条内容,都是类似化妆品、保健品这一类内容。

“至于车站公告,线路优惠等信息,全都放在这些广告内容之后,有时候排在推送的第四条或第五条。”让胡海燕感到更加搞笑的是,一些客运站重要的线路调整公告,也都被放在推送中最靠后的位置上。

在她看来,如果用户不仔细查阅,很容易忽略这些重要的客运通知信息。而那些被重点推送的广告内容,也多是夸张的“标题党”形式,用“震惊、跳楼价、重大”等词语吸引用户阅读,看起来“廉价”且令人反感。

“实际上,这些商品广告发布者还经常常在公众号上举办活动,留言、讨论的用户还不少。”李路平向懂懂笔记展示了广州某市级汽车客运站的公众号,里面一则发布不久的祛痘产品文章后面,有大量的用户参与评论,原因就是发布方会随机从留言中抽取幸运读者,送出一份小礼品。

不过,里面许多夸张的留言内容,与标题下“广州某某汽车客运站”的公众号形成了强烈反差,甚至有些滑稽。他告诉懂懂笔记,一开始他和身边不少同学都以为关注了“李鬼”公众号。

买票先看广告,汽车客运站春运官微趁节打“劫”

但查看账号认证信息之后,他们发现公众号主体显示“广州某某交通发展有限公司”,通过网络搜索引擎也了解到确实是这所市级客运站的经营主体,公众号自然是如假包换的官微。几位爱较真的大学生感叹,发布这些广告内容的真是客运站官方行为。

“而且除了护肤品、保健品、礼品之外,还有大量K12教培机构的广告。”李路平摇头苦笑,他展示了几天前该客运站公众号的一则推送内容——“教育部正式宣布,九年义务教育大变动”。“你点进去就会发现,内容通篇都是在介绍一家校外培训机构。无论是标题还是内容,都充斥着大量误导用户的信息。”让他惊讶的是,这样一篇文章阅读量居然高达二万六千多。

企业公众号发布广告、宣传内容,倒不是什么新鲜事儿。然而,向来“严肃”的公交客运站的官方“窗口”,也开始如此夸张地推送大量“标题党”广告内容,着实让人有些难以理解。

那么,这些广告内容背后的推动者,又是哪些机构呢?

买票前看广告是一门生意

“推送广告,是部分客运站官号资源置换的结果。”

李泽敏(化名)在广州市某广告营销顾问公司担任大客户经理,她向懂懂笔记透露,公司除了常规的广告业务之外,也承接了不少公众号开发、运维的工作。其中,有不少客户是诸如客运站等公交服务机构。

随着移动支付功能日益普及,有不少地区的客运站希望在官网、官方公众号上实现线上票务功能,提高旅客购票乘车的效率。而类似功能的开发费用,根据实现难度的不同需要几万至几十万元不等。

“有不少客运站没有那么多的预算,只能通过资源置换的方式实现功能开发。”李泽敏表示,所谓的“资源置换”,指的是第三方技术服务商为客运站免费开发公众号在线购票、客服等功能,但要以公众号的资源进行交换。通常情况下,这些技术开发工作会交由第三方机构承接,第三方机构再外包给一些专业的技术开发团队。

除了开发票务功能,一些公众号的日常运营、维护也都会由第三方机构承担,而第三方机构自然会从客运站公众号方上“置换”过来相应的内容发布权。

“至于发布什么内容,往往由第三方运维机构来决定。”她以公司合作的一家市属客运站为例:2018年初,技术服务商为该客运站无偿开发了微信售票、扫码乘车等功能,得到的承诺是可以从客运站方“置换”其三年的公众号内容运营权,并签订了相关合作协议。就此开始,三年内客运站官方公众号发布的任何一则内容,都是来自第三方运维机构编辑和整理,而客运站则拥有监督权。

“通常情况下客运站的重要信息公告,也需要事先发给编辑团队进行推送,这自然要排在后面了。”李泽敏表示,与能带来收益的广告内容相比,线路调整等便民公告自然就不那么“重要”了。

因此,很多重要的优惠信息、调整公告,就都在第三方运维机构的“安排”下靠后站了。这也就是旅客常常在广告内容的干扰下,错过一些通知信息的原因。

那么,如此喧宾夺主的内容运维方式,客运站一方难道不管不问吗?

“合同内容有差别,有的是受合约限制无权过问,有的则是客运站一方参与了广告收入分成。”李泽敏告诉懂懂笔记,尽管部分客运站的服务号每月仅能推送四条广告内容,但却能够为客运站带来不错的广告收益。

尤其是近期春运即将来临,有大量旅客通过这些客运站的官微购买车票、查询信息,不少客运站点和内容运营方都想利用这段黄金时期增加收益。“年底本就是一些商家发布广告的火爆阶段,机构自然都想借机创收。”

因此,这才导致了客运站官微信息中广告内容的爆发,更引发了不少用户的反感。而这些“矛盾”,其实早在客运站与第三方机构协议开发相关官微功能时就埋下了伏笔。

客运站想尽可能压低预算,减少成本支出,顺带着还想实现创收;第三方机构想要尽快回收成本,获取可观的盈利。两方面的一拍即合,结果却让旅客成了“营销污染”的受害者。

这些在客运站公众号推广告内容的机构,能赚到多少钱?

广告报价真的不低

“超过100万粉丝的客运站公众号,头条是12万(元)。”

通过朋友介绍,懂懂笔记联系上了一家号称拥有众多省市公共服务机构官方微信公众号广告投放资源的企业。

一位李姓客户经理在交流中表示,根据这些公众号粉丝数量不同、覆盖范围不同,广告价格也不尽相同。

以广东省为例,热门交通枢纽客运机构的公众号,粉丝数量普遍都在100万以上。只有极个别区县级客运站,粉丝数量在50万左右。

“如果觉得头条超预算,那二条的话也比较便宜,只要6万。”李姓客户经理表示,由于使用客运站、交通枢纽官方公众号服务的用户较多,因此互动性、粘性都很强,投放广告很划算。据她透露,这些投放广告的客户大部分是一些中小品牌,而转化效果也比较可观。

“在用户眼里,客运站的公众号是会经常使用的工具,而且具有一定的权威性。”对于这位客户经理的说法,李泽敏也表示认同。她补充到,这一类工具账号使用频次不低,旅客常常会使用其中的查询、购票、咨询服务。

李泽敏分析,这些公众号推送的广告内容,用户随手点击的可能性很大。再加上夸张、惊悚的标题、似是而非的头图,获得上万甚至数万阅读量不成问题。

“小品牌选择投放类似的广告,都是冲着转化效果来的,而且很多化妆品、保健品、食品饮料等广告主就等每年这几个大节日投放了。”她以某家两百万粉丝的客运站服务号为例,每月发送四次推文,每次可发八则图文,除去客运站的公告内容、公益信息等,运营机构每月均可推送20多条广告图文,利润将超过60万元。在做相关技术支持研发的机构看来,这样的收入水平已经可以收回公众号相关系统开发所需的成本费用了。

据部分广告机构的客户经理透露,他们手中热门账号的广告投放,更是已经排到了己亥年春节之后的正月十五了。或许这也正是这些客运服务企业、第三方运维机构,愿意冒着被用户、舆论质疑的风险,大肆发布商品广告的原因。最关键的是,这些商品发布过程中,是否有合乎手续的审核流程?发布商品的资质是否符合相关广告法的规定?一旦消费者购买和使用过程中出现问题,谁又能负起责任 ?

这些问题的答案,目前不得而知。

结束语

互联网时代讲求流量为王,利用粉丝、用户作为品牌、商品传播和销售的途径,本无可厚非。然而,无论客运机构还是交通枢纽,其公众号都具有一定的服务性质,服务的是广大旅客,提高的是运输效率。

如果利用用户的这种信赖,自持所谓的互动、粘性,以夸张的标题和内容发布大量与客运、公路资讯毫无关系的商品信息,多多少少有违公共交通服务的本质和初衷,最关键的是一旦广告审核不严,甚至会引起更大的麻烦,给旅客造成更多的不便。

流量与金钱一样,都应取之有道,用之有理。

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